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手機里的Costco 每日優鮮的增長秘笈

8月27日,Costco中國內地首家門店開業。來店人數遠超預期,Costco被迫限流,于當天下午13時左右停止營業。

9月2日,媒體報道愛鮮蜂應用被下架,官網電話無法打通,公司已搬離原辦公場所,疑似停止運營。

會員制模式值得關注,生鮮電商賽道頗不安寧。梳理近期零售行業大事小情時,熊出墨請注意突然想到一個有趣的問題:當會員制撞上生鮮電商,將擦出怎樣的火花?

每日優鮮是代表玩家之一。Trustdata統計的數據顯示,2019年6月,每日優鮮月活已經接近1000萬,日活突破400萬,持續領跑,而生鮮行業的頭部效應也愈發明顯,每日優鮮在月活、用戶粘性等方面都與第二梯隊拉開了較大差距。

以小見大,從個體看行業,每日優鮮能夠坐穩行業頭把交椅是否有會員制的功勞?除此之外,還有哪些要點是值得業內其他玩家借鑒?

文:彬彬(熊出墨請注意)

全品類精選+會員制,手機里的Costco

Costco,全球最大的連鎖會員制倉儲量販店,美國第二大零售商。最新財報數據顯示,截止2019年3月,Costco 在全球有 770 家店,會員數超過9000萬人。

至今,Costco上海閔行店開業已有十余天,相關消息依然不絕,或許整個零售業都要重新審視會員制的想象空間。甚至有預測稱,接下來資本和玩家將會瘋狂涌入中國會員制零售。

反觀中國本土,其實有不少零售玩家都在做會員制,多集中于線上,阿里的88會員、京東的Plus會員,蘇寧的SUPER會員等。但這些畢竟是綜合平臺,要說與Costco最為相似的,還應把目光鎖定至垂直領域的自營玩家。

每日優鮮,可以看作是手機里的Costco。

“全品類精選+前置倉配送+社交化會員制”,2014年,每日優鮮在創立之初就已確定此運營模式。前置倉配送的部分我們放在后面再看,先通過全品類精選和會員制與Costco做類比。

全品類,上線近5年,經過不斷完善,每日優鮮目前已經覆蓋水果、肉蛋、水產、蔬菜、速食、乳品、零食、日百等12個品類。

精選指的是每日優鮮在各個品類之下精選優質貨源,只提供“最優選項”。比如水果品類的100%質檢保障,用戶下的每一筆訂單,都會附有一份檢驗檢測報告。報告中詳細寫有樣品接收時間、接收時狀態、各項農藥殘留項目的檢測結果等信息。

會員制方面,值得一提的動作是2017年的全面升級。會員專享商品300款、返現5%、會員專享價最高優惠50%、1小時達以及專享客服等五項特權隨之確立。并且,每日優鮮創始人兼CEO徐正承諾會員專享品毛利率壓低至13.9%。

后續又經過一系列更新,現在打開每日優鮮優享會員介紹頁可見權益已擴充為7項,新增了超級會員日、積分加倍、共享會員等特權。

海通證券在研究報告中指出,會員制給每日優鮮帶來的是群體的購買力與忠誠度,預期未來可在促進消費,激勵口碑傳播等方面發揮重要作用

量化到數據表現,每日優鮮副總裁郭琦此前透露,2018年平臺售額首次突破100億,預計2019年將會超過300億。另外,云格數據發布的《2018年中國移動互聯網全行業回顧報告》中提到,每日優鮮的復購率高達80%,在北京、上海等成熟市場的客單價達到了85元左右。這充分說明用戶在每日優鮮已經積累了相當程度的用戶購買習慣和好的口碑。

聚焦“又好又快”戰略,換來穩定增長

不僅是模式相仿,每日優鮮更與Costco一樣保持著穩定增長的態勢。

2017年8月,單月營收破2.8億元,月訂單量300萬,一線城市全面盈利。

2018年12月,公司活躍用戶478萬,居行業首位。

2019年5月,每日優鮮APP+小程序的月活達到2500萬,領跑整行業。

相比之下,業內其他玩家似乎過得就不是這般如意。比如與每日優鮮同期的愛鮮蜂,已經運營5年之久,但近日被媒體曝出疑似關停。App無法下載,辦公地人去樓空,服務電話也已停用。

所以,上述增長更值得研究一番。

模式之外,每日優鮮聚焦“又好又快”中心戰略,深入到商品、供應鏈、運營三個方面進行布局,為用戶帶來更好更快的商品和服務。這也是不可或缺的一大支撐。

首先,商品的源頭直采,一來保證商品品質,讓來自原產地的商品直達消費者;二來構成成本優勢,確保平臺可獲得一定的利潤空間。

如今每日優鮮90%的水果都已是產地直采,未來要將蔬菜直采的比例擴大到50%。據中國新聞網報道,每日優鮮已經承包源頭產區的品類包括智利頂級車厘子、洪湖的第一批小龍蝦、陽澄湖最優 25 區的“古法蟹王”?東航直送的楊梅?云南高原紅提等。

以車厘子為例。2018年-2019年的智利車厘子季,各大生鮮電商平臺都參與到了“車厘子大戰”中去。每日優鮮在大戰中打造出19.9元爆款車厘子,占得上風。數據顯示,截至今年1月底,每日優鮮上智利車厘子的銷量已達800多萬斤。

其次,每日優鮮首創“城市分選中心+社區前置倉”的物流體系,連接原產地與用戶。前置倉覆蓋周邊半徑3公里,為商品品質以及會員 1 小時的到貨速度提供保障。

天下武功唯快不破,對于主打社區場景的生鮮電商而言,必須以速度和質量兩條腿走路。2018年雙11日期間,每日優鮮會員訂單平均送達時間為26分鐘,30分鐘內送達的訂單占比超過50%。

最后,社交化、數據化的運營,每日優鮮在實現低成本獲客的同時,整體運營成本也隨之下降,效率得以提高。

截至目前,每日優鮮已經獲得數輪融資,其中好幾次都能夠看到騰訊的身影。戰略資源上,騰訊為每日優鮮提供了社交流量。據阿拉丁小程序平臺統計,每日優鮮在9月6日小程序總榜單中排名第14,在網絡購物榜單中排名第3。排在前兩位的分別是拼多多和京東,因此每日優鮮小程序在生鮮電商垂直領域位列第1。

社交化運營讓低成本以客帶客成為可能。目前,小程序已經成為每日優鮮的拉新獲客的主要渠道。自2017年1月每日優鮮小程序上線至2019年1月,小程序拉新已占所有新用戶的50%。

數據化運營體現在用戶匹配、商品策略、前置倉選址、產銷協調等各個環節大數據技術的運用。舉個最簡單的例子,控制損耗率是生鮮電商的必修課,此前很多創業玩家都折損在“運營“這個關鍵環節。如何通過數據和運營來預估備貨量,控制耗損率,是生鮮電商持續下去的關鍵所在。

每日優鮮根據消費者畫像、銷售情況、天氣等幾十個系數,通過智能補貨算法計算出補貨量,已經把預估準確率提升至90%以上,整體損耗率降低至1%。

綜上,用戶端“又好又快”的體驗,公司整體的降本提效,換來了每日優鮮的穩定增長。

加碼前置倉,打開萬億市場

經歷過萌芽期、探索期,生鮮電商市場競爭呈現新的競爭格局——頭部效應愈加明顯。

艾瑞咨詢發布的《2019中國生鮮電商行業研究報告》顯示,2018年中國垂直生鮮電商市場CR5(5個企業集中率)占比37.5%,較上一年增加12.5%,市場集中度快速提升。

創業難,守業更難。為保持并進一步擴大領先優勢,每日優鮮仍需深挖護城河,即繼續加碼前文多次提到的前置倉。每日優鮮合伙人兼CFO王珺認為,前置倉會是推動生鮮線上化的主體業態。業內其他玩家正用實際行動表達對這一觀點的認同。

美團買菜今年1月、3月分別在上海和北京開設前置倉。7月份進入第三個城市武漢,又開出10家前置倉站點。截至目前,美團買菜在全國的前置倉布局共有40家;起家于上海的叮咚買菜,近日進駐深圳,開出15家前置倉,覆蓋龍井、蛇口、梅林、八卦嶺等區域。盒馬也在不斷“做小”,包括推出盒馬菜市、小站、MINI、F2等四個新業態。

一個共同點就是,由每日優鮮率先跑通的前置倉模式已經成為了生鮮零售行業的標配。盡管各家推出的玩法略有差異,但前置倉模式的優越性是顯而易見的。

一方面是成本,傳統生鮮產品的冷鏈物流成本非常高且耗損率在20%-50%左右,前置倉可以用冷源冷鏈+時間冷鏈的模式來替代,耗損率可以控制在1%左右,另一方面就是購物體驗的優化,由于前置倉模式的設置,能夠讓用戶更高頻、即時、便利、新鮮的購買到生鮮產品。

但挑戰也同樣存在,最為關鍵的一點是如何提升前置倉的運營效率。以備貨為例,一旦備多了可能會賣不掉而造成損耗,備少了則錯失了銷售機會。

作為前置倉模式的開創者之一,每日優鮮在跑通前置倉模式的過程中也經歷不少試錯和積累。比如上述提到的運營效率問題,每日優鮮是通過數據的不斷的“喂養”,來調整和優化算法,使得人工智能的優勢能夠得以發揮出來,正因如此,才能讓其在規模、功能、運營上與競品拉開差距,目前,每日優鮮在全國范圍內已經開設1500多個前置倉,覆蓋20個主要城市。

去年9月徐正表示公司將全力推進“百城萬倉億戶”計劃,覆蓋100個城市,拓展10000個前置倉,為1億戶家庭提供服務。

事實上,每日優鮮已經過前置倉模式在全國范圍內的跑通,獲得了規模效應,并且建立起競爭壁壘,成為生鮮新零售行業的頭部玩家。

不僅如此,每日優鮮還通過自身供應鏈的優勢進行多元化的布局,為用戶提供更多場景的體驗與產品。今年5月份,每日優鮮推出前置倉2.0版本,較之前版本面積增至300-400平米,SKU 增至3000個。目前2.0版本前置倉已在全國布局200個,預計今年年度將達到1000 個。

不斷多元化布局的基礎在于前置倉模式效率的不斷提升。根據王珺介紹,2.0版本的前置倉年坪效可達到10萬-12萬/平米,是傳統線下門店的5-6倍;300平米的前置倉能夠實現過去2000平米超市的銷售額;每日優鮮將耗損率控制在1%,庫存周轉周期為2天。

海通證券認為,在趨短的模式紅利期和激烈競爭中,以資本實力和執行力實現規模化是必須,也更面臨組織力、供應鏈、物流配送、精細化運營等諸多現實挑戰,持續迭代和動態平衡至關重要。

王珺透露,每日優鮮在未來會繼續把前置倉這一物流基礎設施做深做透。此外,公司也會持續擴品充項,令前置倉承載更多品類和服務。

據艾瑞統計,2018年中國生鮮電商市場交易規模已經突破2000億元,預計未來三年行業仍會保持年均35%的增長率。這與每日優鮮方面給出的預測較為接近,未來5-7年內生鮮電商可能成為一個滲透率達20%、規模超萬億的賽道。

面對萬億紅利,每日優鮮聯手騰訊智慧零售,啟動了“智鮮千億計劃”,定下2021年平臺成長至千億規模的小目標。

機會,總是留給有準備之人。小目標能否達成,兩年為期,大家共同見證。

本文來自“熊出墨請注意”,文:彬彬,轉載請聯系原作者獲取授權

責任編輯:

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