首頁 > 文章內容

內容與流量之后,丁香醫生下一站在哪里?

提起健康,大概沒有人不知道“丁香醫生”。5年前,微信公眾號“丁香醫生”成立,為用戶提供可信賴的健康信息,而“丁香園”這個早在2000年就成立的垂直領域社區,開始走進大眾的視線。

創立伊始,丁香園是一個專門供醫生討論文獻檢索的網站,因此醫生端是丁香園最早的業務。如今丁香園是面向醫生、醫療機構、醫藥從業者以及生命科學領域人士的專業性社會化網絡,提供醫學、醫療、藥學、生命科學等相關領域的交流平臺、專業知識、最新科研進展以及技術服務。擁有550萬專業用戶,包含210萬醫生用戶。

而“丁香醫生”這個IP是2014年開始,公司在C端的戰略布局,先后推出丁香醫生系列微信矩陣、丁香醫生APP、丁香診所,用于滿足患者求醫問藥的需求。

靠辟謠、健康科普,丁香醫生收獲了最早的一批用戶,如今丁香醫生儼然是頭部的內容媒體,簽約了近千位醫學專業作者和科普達人,全網粉絲量超過3500萬,微信系列矩陣,有包括丁香醫生、丁香媽媽、丁香生活研究所、偶爾治愈等在內的10余個微信公眾號,常年位居健康榜榜首;知乎是全網第一大機構號;微博常年位居藍 V 榜 TOP 10。而丁香醫生也成為有溫度、有知識、有態度的優質健康內容IP。

8月30日,丁香醫生在上海舉辦“健康營銷”峰會,這是他們提出“健康營銷”的第二個年頭,我們也很好奇公司在這個領域的探索和實踐,以及“健康營銷”的方法論,借著這個機會,我們和丁香醫生的團隊聊了聊。

01. 怎么理解健康營銷?

丁香醫生之所以能有今天的粉絲規模和影響力,離不開內容的專業性。相比微信上瘋傳的雞湯、情感類、故事性的文章,健康類的內容趨于理性和克制,不會煽動情緒,更要對內容的科學負責。

丁香醫生成立之初,就是站在“偽養生科普”的對立面,希望解決大眾關于健康科學的信息不對等的問題。而丁香醫生在一開始也選擇了一個巧妙的切口:辟謠。通過搜索引擎獲得的健康信息內容參差不齊,用戶對專業的信息又有需求,因此丁香醫生從這個角度突破,對網絡上有爭議性的內容做辟謠。

因為“說真話”和“三觀正”,在不斷地辟謠和與“偽科學”抗爭中,丁香醫生建立起高可信度的品牌和高粘度的用戶群體。

主動擁有健康意識的人在不斷增加,過去我們以為關注健康的是老人和母嬰這樣的剛需人群,但“朋克養生”、“熬最長的夜,敷最貴的面膜”,側面反應年輕人也是關注健康的潛力人群。

在丁香醫生傳媒業務負責人陳毅看來,這正是“健康營銷”的機會所在。怎么理解健康營銷呢?簡單來說,就是消費者越來越關注健康,愿意為健康付出更高的溢價,可以圍繞品牌特質而開展的“健康價值消費引導”,去建立用戶和客戶之間的關聯性。

丁香醫生全網擁有3500萬粉絲,首先是個內容品牌,圍繞健康科普的相關內容,倡導優質的生活方式。消費者對健康是有需求的,對健康產品也有需求,丁香醫生希望能科學地參與到其中,先把健康的邏輯講透,再強化大家對健康消費的積極性。

陳毅表示,丁香醫生的愿望是做產品的“把關人”,做到讓消費者能“閉眼盲買”。因此丁香的電商平臺對選品有嚴格的考核。在品類方面,和健康關聯性更強的母嬰、個護、食品等品類,更容易因為專業性的背書獲得更好的轉化。尤其是因為年輕用戶越來越多的關注,個護品類的增長非常快。

02. 健康營銷三板斧

內容是流量的抓手,自媒體商業化的例子有不少成功案例:十點讀書、日食記、黎貝卡都做了很好的示范。

一個時間上的機會是借勢了平臺紅利:彼時微信公眾號仍然在增長的爆發期,容易借優質內容快速積累粉絲;而新的渠道,比如知乎、抖音、B站,丁香醫生也都入駐并快速抓住了新人群的流量紅利。畢竟,全網3500萬的粉絲體量,在商業化的時候也能更有底氣。

而流量必然吸引品牌,內容也會走向商業。在商業化的道路上,經過幾年的實踐,丁香醫生探索出了一條行之有效的健康營銷的策略模型。總結起來,主要是三個方面:需求遷移、價值先驗,以及強化動機,下面我們來拆解來看。

需求遷移:加快消費決策

根據馬斯洛的不同需求層次,把發展需求遷移到基礎需求,有機會面對更多的受眾,還能影響用戶對于事情的決策優先級,讓受眾更快做出消費決策。

舉例來說,很多女性用戶購買防曬霜的目的是美白,而科學的內容引導可以將用戶的美白需求遷移到更剛需明確的防曬(抗衰老)需求;另外一個例子是汽車購買,傳統廣告對于汽車的消費刺激都是從男性的身份需求出發,即汽車是男性的“社交貨幣”,但經過調研,丁香醫生發現97%的女性會參與購車決策。這樣一來,營銷的角度就有新的思路可循,女性對車的“身份屬性”要求較弱,會更關注空間、安全等因素,丁香醫生團隊從車的空氣循環、無甲醛角度入手,用專業性測試背書,傳遞不同的價值內容。

價值先驗:因專業而“種草”

換一種說法就是專業背書,在無法做出消費決策時候,由專業人士進行價值背書,即用戶出于對專業人士的信任,降低決策難度。

專業性還可以發揮在“種草”的階段,通過專業的解讀、分析和測試,對產品的成分、效果進行評測,再用有趣的形式呈現給讀者,在無形之中,就輸出了價值和信任轉移。

值得一提的是,丁香醫生在健康領域的專業性建立,依靠的不只是自己的內容渠道,還布局了一個MCN團隊。

和市場上大多數MCN公司不同,丁香的MCN集中在垂直領域。目前丁香醫生的MCN已經獨家簽約160+KOL,有1000多位可用的外部KOL,這些達人不僅限于醫學領域,除了醫生,還有心理學家、營養學家、配方師等。

基于這個MCN團隊,丁香醫生在與品牌方合作的時候,能提供的是更立體、更豐富的內容支持,以美妝護膚產品為例,除了自媒體的文案,丁香醫生的團隊還有配方師可以對成分點評。

強化動機:理性決策需要感性包裝

決策是理性的,道理都懂,像上課一樣聽專業人士干巴巴地講,消費者是不愿意的。感性包裝很重要,具體來講就是購買行為有理性的決策依據,但在表達和互動的時候,用感性的方式去呈現,這背后依賴的是強大的內容能力。

讓內容發揮出最大的優勢,丁香醫生的內容基本覆蓋了主流的渠道,但都會根據人群進行不同的創作,舉例來說,微信、B站、抖音、知乎的用戶畫像是有很大區別的,因此即便是同樣的內容,在不同平臺發放的時候也會有不同的特點。

在丁香醫生傳媒業務負責人陳毅看來,渠道的背后是人群,只要抓住人群的特征,內容創作就有章可循。比如上面辟謠帖,適合在微信里分享傳播;早期知乎的社區氛圍是專業的討論,因此丁香醫生在知乎的回答也側重邏輯和分析;內容進入抖音這樣的平臺,考慮到短視頻的時間屬性,每條內容都要在30秒內設計記憶點,比如田醫生的扶眼鏡動作、反轉、還有類似柯南情節的閃光效果,很快圈了一大波粉絲。

內容能力也直觀地反應在丁香醫生的粉絲畫像上面,粉絲的年齡的結構從早期的30-50歲的用戶逐漸下探至22歲,集中在一二線城市,更有很多代際傳播的情況,比如孩子關注后推薦給父母關注的情況也非常普遍。

隨著用戶注意力越來越分散,信息獲取習慣也趨于娛樂、輕松化,今年團隊還嘗試了條漫的內容,也進駐了B站,和95后們一起“鬼畜”。可以說,丁香醫生的內容團隊,一直在不斷更新自己的內容生產方式。

對于這一套“健康營銷”模型,丁香團隊還和我們分享了一個案例。

日本的潔面儀品牌“雅萌”去年開始和丁香醫生深度合作。我們曾經報道過雅萌潔面儀,該品牌在日本美容儀市場的整體占有率為 40%,是目前日本國內的第一大品牌。

在“健康營銷”的思路上,丁香醫生發起了一個女性日常護膚痛點的小調查,基于調查報告做內容共建,根據用戶反饋的痛點,有針對性地推出雅萌的產品特征。而雅萌進入海外市場的首款產品10t,團隊對于產品的整體思路也是要將美容儀的使用融入到日常的護膚流程當中,所以效果和邏輯都很順暢。

從結果來看,雅萌在中國市場的轉化也非常好,去年雙十一成為天貓美容儀類第一名,據丁香醫生團隊透露,雖然雅萌的客單價并不便宜,但ROI有1:7,高出市場3倍。

與此同時,丁香團隊的背書作用也得到了品牌的認可,今年雅萌第二代、第三代產品進入中國市場的時候,都有丁香醫生的存在,今年10月雅萌攜代言人周冬雨的線下活動,也交給了丁香醫生來負責。

團隊表示,這一套“健康營銷”模型也會在未來在于品牌的合作中,不斷驗證和優化,讓“健康營銷”這件事情變得更加科學有效。

3. “健康營銷”如何平衡專業性與商業價值?

丁香園創始人、董事長李天天致辭

文章開始我們提到過,丁香醫生成立之初,就是站在“偽養生科普”的對立面,希望解決醫患信息嚴重不對等的問題。因此,丁香醫生在商業化的過程中,也必須面對商業化和專業性如何平衡的問題。

丁香園創始人、董事長李天天在一開始就定下了兩條原則:第一,內容要有學術證據,要有已經發表的論文、公開的資料支持,有臨床的科學印證來支持;第二,在推廣過程中,確保要推廣的內容符合國家對于醫藥產品的規定。

雖然是“健康營銷”,公司還成立了一個科學審核團隊(團隊均有醫學背景),不受制于任何部門,在品牌合作的過程中,所有的品牌都需要兩次經過該團隊的審核:

  • 第一次是產品審核環節,團隊要從產品品類、成分、成效邏輯(包括是不是合規,以及成分是不是有效)等幾個方面進行測試審核,通過測試后,品牌的合作才會進入項目小組進行創意制作。
  • 文案完成后,會再一次送到科學審核團隊,這次是核對內容表述是否有不規范、不科學的地方,確認無誤后才會發布。而如果讀者留心,推文的文末都有一個內容“把關人”。

團隊內部還為這個流程設立了紅黃綠紫四種顏色的標簽,代表不同的推薦等級,紅色的產品會直接被斃掉,黃色的需要優化,綠色是準入放行,紫色則表示丁香愿意IP背書良心推薦。有大量產品都在科學審查環節被篩掉了。

陳毅透露,去年初到今年6月,丁香醫生數字營銷中心營收超過億元,相比2017年增長很多,但如果橫向比,在自媒體商業化的探索方面,丁香醫生好像慢了點。好在,用戶對健康越來越關注,專業性的口碑建立需要時間積累,有時候,慢也是快。

責任編輯:

相關推薦

相關新聞

回到首頁 回到頂部

網站簡介 - 廣告服務 - 誠聘英才 - 聯系我們 - 法律聲明 - 友情鏈接

加拿大快乐8作假吗