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主攻社區,新潮傳媒挺進“雙巨頭”時代

作者 | 石老師

出品 | 創業最前線

日前,新潮傳媒獲得京東領投的近10億融資。半年前,新潮剛獲得由百度領投的21億融資。接連拿下百度、京東兩大互聯網巨頭,新潮傳媒這只獨角獸顯得愈發生猛。

去年差不多也是這個時候,新潮的對手分眾獲得了阿里系150億的戰略入股。毫無疑問,狹小的電梯間,即將迎來一場牽動互聯網巨頭的“雙雄大戰”。

新潮傳媒是誰?

新潮傳媒從2013年開始做電梯廣告,與主攻商業寫字樓的分眾不同,它聚焦居民社區,為渴望獲取新興中產群體和家庭消費人群的品牌搭建通道。

按照新潮傳媒的官方介紹,它是已布局全國超過100個城市、擁有70萬部電梯電視、覆蓋2億家庭人群,通過技術創新突出重圍成為新一代社區媒體領域的領先者。

如果只把新潮看成跟分眾差不多的公司,無法解釋其快速增長的軌跡,也無法理解為何巨頭都要押寶它。其實,正如名字里透著的新銳、新趨勢味道。新潮傳媒崛起的背后確實蘊藏著一股新浪潮:線下流量爭奪與家庭消費崛起。

這股梯媒新浪潮誕生的基礎是:

1、在5G、人工智能等決定未來走向的科技全面落地之前,互聯網經濟的底層邏輯仍是眼球、流量;
2、大多數盈利的互聯網巨頭,商業核心仍是流量廣告變現,比如百度、阿里、頭條,比如facebook、谷歌。

流量就是互聯網企業的空氣、水,沒有流量就喪失了生存基礎。與此同時,互聯網流量面臨人口紅利消失,成本居高不下的現狀。在殘酷的現實面前,互聯網巨頭們開始進入線下,阿里投資銀泰、蘇寧、大潤發,京東與永輝、沃爾瑪戰略合作……

從這個意義上看,占領各大城市小區電梯間的新潮,無疑是一大線下流量入口和巨頭搶灘線下的第一站。而新潮傳媒鋪設的線下流量入口,直接通向規模龐大的中產階級與家庭消費人群。

三年前,諾貝爾經濟學獎得主安格斯·迪頓說過,“中國已經進入了家庭消費時代。”前不久的一份報告也顯示,2019年第一季度中國家庭總資產縮水但消費在增加,并預測未來三個月消費會增加:消費增加的家庭比例為31.9%,消費不變的家庭比例為57.7%,消費減少的家庭比例僅有10.5%。

就互聯網來說,家庭消費的增長也與其密切相關。中國最新人口統計數據顯示:80后人群總數2.28億,90后人群1.74億。可以說,超過3億的80后、90后開始組建家庭,他們是網購、視頻付費、游戲會員等互聯網消費的主力人群,自然是互聯網巨頭搶奪的重點。基于此,瞄準居民樓而不是寫字樓的新潮收獲百度、京東的青睞就不難理解了。

為什么新潮傳媒做成了?

分眾在電梯廣告領域一家獨大已經很多年,為何新潮能異軍突起,成為與之抗衡的獨角獸。

1.創始人的行業經驗

新潮傳媒的三位創始人均是媒體背景,而且在廣告營銷行業經營多年。創始人、董事長張繼學被稱為四川民營傳媒一哥,還曾做過騰訊廣告代運營。另外兩位創始人龐升東、舒義分別是2345創始人和DSP廣告北京力美科技的創始人。

三位創始人的媒體營銷經歷覆蓋線上線下,不僅積累人脈資源,也使團隊兼具線下拼搶的激情與對新技術的理解運用。

另一方面,老板的抱負、野心往往決定企業能走多遠。在分眾獨大的時候,也有其他電梯廣告企業向其發起沖刺,但均未能成功,而張繼學則不同,一開始就抱著行業第一的想法:做第一社區媒體流量平臺。

他曾如此介紹自己的創業經歷,“第一個十年,我在樂山做電視廣告,做到當地市場55%的份額。第二個十年,我在成都新潮生活周刊,做整個生活類周刊市場份額的70%。第三個十年,我在全國做社區媒體流量平臺,我們用了五年時間,在社區電梯的資源量已經領先了。”

2.新潮傳媒的后發優勢

原騰訊副總裁,暢銷書《浪潮之巔》作者吳軍說,一個時代會造就屬于自己這個時代的公司,如互聯網1.0時代的雅虎、新浪;互聯網2.0時代的谷歌、百度,互聯網3.0時代的騰訊、頭條。在未來萬物互聯的IOT時代也將產生新的玩家。

如果說創立于2003年的分眾是PC時代的產物,2013年起步的新潮正是移動互聯網時代的產物。這種時間先后的天然差異決定了企業基因的不同,也帶給新潮傳媒兩重后發優勢。

一是,房地產和城鎮化發展,讓新潮與分眾差異化競爭,并成為社區梯媒新藍海的王者。

中國城鎮化率從2008年45.7%大幅提升至2018年59.58%,十年間提升將近15個百分點。十年前,主流消費人群是寫字樓里的白領,十年后,他們已經轉移到居民樓。大量人口涌入城市,配套完善的新建小區拔地而起,成為各大品牌商家爭相搶奪的“戰場”,也造就了新潮傳媒崛起的機會。

二是,新技術的應用讓新潮與分眾有了質的區別。

筆者曾不止一次見過分眾的工作人員將U盤插入電梯間的電視屏,用來更換廣告素材。很難相信,這竟然是國內梯媒巨頭的日常工作。這種“工匠”精神用在制造業挺好,但用在點位分布多且分散的電梯廣告行業,不僅成本高,而且投放時效、監測效果都可能受到影響。

當然,分眾傳媒也已察覺并推出智能屏,開始逐步在一二線城市更新換代。但這帶來資金成本、時間成本的極速增加。曾帶給分眾巨大紅利的規模優勢此時變成了劣勢,成為制約分眾收獲技術紅利的瓶頸。而后發的新潮傳媒就沒有這種負擔,從一開始就全面布局智能屏。這種后發優勢,可參考電商對實體零售的沖擊。

新潮傳媒對梯媒行業的技術改造是全方位的。2017年5月,新潮率先提出“開啟中國社區媒體數字化元年”概念,推動線下媒體的數字化。此后,又上線“小區通”業務,實現電梯廣告與客戶手機端的聯動投放。2018年,新潮傳媒上線蜜蜂智能投放系統,可實現對旗下電梯電視終端實現程序化投放。

獲得百度投資后,新潮傳媒將百度AI技術用于智能投放:比如投放前基于百度智能云大數據,實現千樓千面的精準、有效投放;投放中,實現高效、準確、靈活的實時上下刊;投放后,做到從用戶的線上行為有效洞察到投放效果的全域統計、歸因。

今年5月,新潮傳媒與愛奇藝啟動“新愛計劃”,實現從個人屏(手機、電腦)到家庭屏(OTT),再到社區屏(電梯電視屏)的跨屏全場景投放合作。前不久,與京東合作后,新潮將探索從實現“流量+交易”的營銷閉環。

結論

提到電梯廣告,人們常常會說分眾進入早、點位多、規模大,好像這還是一個靠“地推”和資本堆砌,離互聯網、離技術很遠的一個傳統行業。但新潮傳媒給這個行業帶來了一個新面貌,打開了一個新空間,這正是其高速發展的關鍵。

潮流來了就回不了頭,電梯間里進來一個巨頭就不會再輕易出去。雖然新潮營收規模不如分眾,但這不是一場規模比拼,而是模式競賽,誰更先進就更有可能勝出。隨著阿里、百度、京東等巨頭助陣,中國梯媒兩大巨頭的爭奪戰已打響。

責任編輯:

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