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蘋果向左,Costco向右

圖片來源@視覺中國

文 | Wise財經,作者 | 子江,編輯 | 阿sea

01 為何都在搶購?

在搶購歷史上,曾有兩家公司被迫停止營業,一家是蘋果,一家則是Costco。

如今,排隊搶購導致停業的不再是蘋果,而是Costco。

時間撥回到9年前。

2010年9月,蘋果iPhone 4正式發售,在位于北京三里屯的蘋果零售店內涌入了大量前來掃貨的黃牛,一度導致場面混亂失控,蘋果方面不得不采取關店的形式確保現場安全。

就在一年后,iPhone 4S發售之時,同樣是北京三里屯,兩名前來掃貨的黃牛因對排隊問題而大打出手,蘋果方面不得不采取關店措施,但這激怒了一些在場消費者,有甚者向該零售店投擲雞蛋等物品,場面再度失控。

“的確是這樣的,因為蘋果前幾年都是排隊購買的模式,不像現在是預約購買。”《Wise財經》聯系了早在2010年便參與搶購的一位黃牛,他如實說道。

彼時的蘋果被籠罩在光環下,顯得熠熠生輝。

“很多人都靠它發了家,這是真事。”徐海濱講到他當年搶購蘋果時的情景,一幕幕浮現在眼前。因為蘋果品牌的高利潤、高溢價,前來各大零售店掃貨的黃牛絡繹不絕。

中關村、木樨園等地也一度成為他們的常駐之地。每天往返于兩地的次數不少于5次,多時能達到10次之多,每個黃牛將機器“掃回”后每人便能獲得200-300元不等的辛苦費。

由于蘋果當時的產能有限,供給端無法平衡,進而導致零售店與市面貨源緊張,大多數消費者不得不依靠這些線下經銷商們購貨。

而當時,一臺iPhone 4的溢價在1500-2000元之間,也就是說,經銷商們每賣出一臺機器便可獲得此利潤,如此可觀的利潤讓一些普通消費者看紅了眼。

“都是雇人去排隊買,一個人50-100,剩下都是我們自己的。”徐海濱對《Wise財經》回憶起當年。那年,光靠做黃牛倒賣蘋果這一生意他便賺了20萬元。

不僅在中國,去年8月,馬來西亞一家蘋果經銷商掛出iPhone 5S只需50美金的廣告牌,以此來吸引更多的顧客,同時也可以將積壓的庫存清倉。

令商家意想不到的是,當天竟然有過萬人來排隊搶購,顧客像潮水一般涌入商店內,現場異常混亂,為安全起見商店不得已被迫關門。

如今,蘋果的光環褪去,我們雖然還能看見蘋果新機發售后站在零售店外的黃牛們,但屬于蘋果的搶購時代已然過去。

蘋果老矣,只好把“搶購”的機會留給了與它年齡相當的繼任者——Costco。

8月27日,Costco在上海閔行開業。雖然門店地處偏遠的“閔大荒”,但這依舊無法阻擋上海市民的熱情。當日,Costco為閔行店預備了余1200個停車位,但開業不過一小時,停車場等位就需要3小時,周邊交通基本癱瘓。

然而,僅僅營業了半天的Costco就宣布暫停營業。Costco的火爆,令所有人震驚,一度失控的搶購場面不亞于來自同一個國度的蘋果公司。

《Wise財經》就此向一位上海朋友求證,他回答道:“這個場面要比蘋果刺激多了,完全就像不要錢一樣的瘋搶。”

在開業當天,他幾乎排了3個多小時的隊才勉強擠進Costco,剛剛沒買幾件商品就被通知要暫停營業,原因是人流過大,場面失控。“你無法想象到這種瘋狂,只有親自體會才知道。大多數都是來搶茅臺酒的,肯定有黃牛。”

無論是蘋果還是Costco,或許前來真正購買的物品的人只有一部分,而另一部分人則是抱著“利益心”而來。

雖然Costco與蘋果的區別在于前者是一家零售企業,而后者則是一家高科技企業。從行業來看似乎兩者不會產生任何交集,但從本質來講,他們最終是將產品銷售給消費者。

在亞馬遜等電商的沖擊下,Costco是全球為數不多實現增長的線下零售。其股價也是一路向上,20年漲了10倍之多。它像高科技公司蘋果一樣,順理成章地成為了零售業的寵兒。

Costco一度站在了中國零售業的最高點,但是,在中國市場的種種不確定因素下,Costco是否會從高點跌落谷底,我們不得而知。

但我們目前可知的有:家樂福將中國業務出售給了蘇寧,麥德龍也相繼出售了中國業務,沃爾瑪從2016年起關閉了73家分店……Costco能在這些先行者之后闖出一條“中國坦途”嗎?

02 都為了“利”

無利不起早,百事利當先。

每位早起者目的不同,心態有別。農民想多干活,商販想多賣貨,百姓想買到更便宜的商品……而Costco開業這兩天的低價戰略正中一些人下懷。

目前,Costco憑借幾個月來在上海的造勢,已初見成果。自7月1日開放會員申請后,閔行店已積累數萬名會員。當然,作為營銷手段,Costco的會員年費在開業前為199元,開業后299元。

然而,在各大國際零售巨頭撤出中國之際,Costco卻逆流而上,究竟為何讓它如此火爆?

《Wise財經》認為,主要還是源于極低的價格,這是能讓每位黃牛以及消費者參與其中的低價戰略。

實體店在上海開業后,Costco便打出低價牌,無論是食品還是百貨商品都在進行大促銷,無論是1499元的茅臺飛天,還是白菜價的愛馬仕包,亦或是海鮮和牛肉,其價格都遠低于市場價,低價戰略再次迎合了中國消費者的胃口。

在中國市場,有兩大因素會造成搶購潮的形成,一是低價遇到高品質商品,二是商品低于市場價可形成溢價。只要符合這兩點需求,那么勢必會引發搶購潮。

Costco和“雙十一”都符合了這兩點需求,而蘋果則符合了第二點需求。

在蘋果搶購潮中,從2010年的iPhone 4到2014年的iPhone 6期間最為兇猛,隨后則是2016年的iPhone 7,直到2017年iPhone X搶購潮的落幕,持續了8年之久,而落幕的原因則在于商家利潤不再豐厚,黃牛無利可賺。

Costco和蘋果似乎都不太了解中國人的消費習慣,有利則圖無利則散。如今,其策略或許奏效,但所謂的極致性價比策略一旦在某件商品上失效,那么它將沒有任何用戶粘性可言。

就比如茅臺飛天酒又一度成為黃牛們爭搶的對象,而一旦該酒日后不再以低價供應,那么購買的人群也會隨之散去,畢竟大多數消費者是圖利益而至,如果他們沒有帶利益而歸,那么將無任何忠誠度。

“收茅臺飛天,拿到手的加500元收。”一位黃牛在朋友圈里連發3遍該狀態,好似在告訴一些消費者,這里有利。

該黃牛對《Wise財經》說,他光一上午就收了近30瓶酒,而下午還將有相同數量的酒被回收。“這個酒在市場賣現在是3000多,1499元拿出來給他們500元利潤,等于成本是2000元,我還能有1000元的利潤。”

茅臺飛天酒一度成為瘋狂搶購的對象之一。“只要拿了酒利潤就到手”,已成為收酒黃牛們常說的一句順口溜。

在與該黃牛攀談時《Wise財經》得知,其曾是做蘋果業務,由于近些年行情不好,便不再倒賣蘋果手機,而是轉為倒賣茅臺酒。“只要是這個酒不管有多少都要。”上海Costco的開業使他忙得不可開交,而這樣的場景已很少在蘋果發售的當天看到了。

“你說我們為什么做這個啊,都是為了掙錢,只是現在有的行業不那么好做了,世事變化啊。”徐海濱感嘆地說。有時為了能夠多拿幾部手機而跟蘋果店員套近乎,甚至跟運營商合作的朋友喝酒喝到半夜……

“無利不起早”是徐海濱常常掛在嘴邊的一句話。他總是說,如果一個商人不為利益那還干什么呢?“我們也得生活。”

“不要把它(Costco)想得那么神,有利就去買,沒利就放棄,還不如我在拼多多上薅羊毛省事兒呢。”同在上海的一位黃牛黨阿久對《Wise財經》說道。

相較于別人不同,阿久是一位薅羊毛專業戶,無論是拼多多、淘寶還是京東,哪里的羊毛都曾被他薅過。“去年前年羊毛比較多,今年不行了,好多平臺好像風控都升級了,也能薅就是費時間。”

Costco成為了“新戰場”。在開業當天,他聯合幾位圈內好友搶到了近10瓶茅臺酒,收益近15000元。“我們有自己的銷貨渠道,不像普通消費者要給酒販子們,所以我們的利潤要比他們高,幾乎純掙。”

價格不僅是黃牛們所關心的,它更是整個零售行業所關心的,因為它是繞不開的核心訴求之一,無論線上還是線下。

但現在,顯而易見的是,越來越多的消費者開始關注一件商品所能為他帶來的利益,而非去真正享有或使用它。因此,低價如何帶來良性發展與競爭將是未來零售業共同關注的話題之一。

黃牛好比股票中的韭菜,即便平臺將他們完全收割,但新的韭菜又會隨之冒出,同樣,平臺很大一部分客流是源于低價促銷以及為消費者帶來高利潤產生的用戶群體效應。

就像Costco的低價戰與蘋果的饑餓營銷戰,他們共同的目的是在短時間內形成客流,造成瘋搶態勢,并且在外提高產品溢價。

03 蘋果向左,Costco向右

作為一家科技公司與一家零售公司的代表,他們的主業雖不同,但模式相通。

Costco是一家以極致性價比出身的零售業態,它將低價或平價以及與為中高端用戶提供高性價比的服務相結合,打造出了自己的Costco模式。Costco的商業模式主要為:極致性價比、低利潤、嚴選商品、高頻剛需。

而蘋果則是一家以追求高利潤出身的高科技業態,它將高價低性價比以及為中高端用戶提供服務相結合,打造出了自己的蘋果模式。蘋果的商業模式主要為:高價、高利潤、高品質、剛需。

一個向左,一個向右。一個用低價極致性價比吸引了顧客,一個用高利潤高品質吸引了顧客。蘋果的模式完全與Costco背道而馳,后者不賺商品的錢,從根本上摒棄賺取進銷差價、低買高賣的商業規則,這與前者形成了極大反差。

但他們的一個共同點在于同時吸引了大批顧客前來搶購。拋開為了獲利前來購買的人群,仍然有人愿意為高價買單,這里不乏無產或中產階級。可見,他們購買蘋果產品,當時很大程度上是因為高品質和剛需,因此不得不用高價和高利潤來換取。

但時至今日,國內的眾多手機廠商做到的是像Costco一樣,利用極致性價比+高品質的商業模式,形成了一套對抗蘋果的組合拳。

這使得消費者在購買電子產品上不再花高價錢和高利潤來換取高品質的產品,僅需用低價極致性價比花低價錢即可獲得高品質商品。

因此,這是消費模式的轉變。當然,蘋果功不可沒,它讓中國制造業的品質進步了一個階層,同時讓價格下降了一個階層。

所以,當Costco帶著低價以及極致性價比打開中國國門時,我們看到的是一大批消費者蜂擁而至,這樣的情景打破了蘋果原有的高價值換取高品質的商品邏輯。

“Costco不能僅用低價來獲取消費者,應當想想如何本土化更好地服務于中國消費者。”一位消費領域的分析人士對《Wise財經》說,他認為,Costco未來如何在中國生存下去還是要看它能否適應環境,尤其在中國各路電商的挾持下。

“同樣是兩家美國公司,他們的打法完全不同,雖然蘋果從一定程度來講也是在做消費品,但它是基于研發的消費品,因此會產生高利潤。除了Costco所需進貨的商品之外,它沒有研發,因此更加輕盈。”該分析人士稱。

蘋果的護城河在于其高科技產品的研發,以及自家獨有的專利,而Costco的護城河在于薄利多銷和會員卡營收,其會員費的收入只占總收入2.2%,卻以幾乎0成本創造了公司70%的營業利潤。

另外,相較于蘋果的重資產,Costco的重資產主要源于進貨商品,對于倉儲式大賣場來說,還有一大難題在于毛利率和倉儲的艱難共存。

比如糧油米面、調料等品類,電商的毛利率只有3%到5%,蔬菜水果的毛利比較高,但是由于時效性太強,物流倉儲仍是挑戰。

而當Costco壓低商品價格后,其商品銷售收入主要用來覆蓋經營成本,從而維持超低利潤的運營模式。

強龍壓不過地頭蛇。Costco在中國開設實體店后仍然面臨重重危機,尤其對于本土化競爭。

極致性價比、低利潤、嚴選商品、高頻剛需;高價、高利潤、高品質、剛需,Costco和蘋果在消費品領域走出了兩條不同的路,而它們就像兩條平行線上下而行,只是最后拐向了不同的方向。但目前蘋果的態勢下滑,可見這種模式的危機。

沒有絕對的高價,也沒有絕對的低價。

注:文中被訪者均為化名。

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