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黑馬?破局?呆蘿卜在生鮮電商市場中突圍無異天方夜譚

編輯 | 于斌

出品 | 于見(ID:mpyujian)

對于略顯“中二”的“呆蘿卜”這個名字來說,很多人乍一聽是有些“懵逼”的。但不得不說,它最近正愈發以黑馬的姿態出現在國內競爭激烈的生鮮電商市場上。近年來一直在二三線城市及以下社區市場耕耘的它,不知不覺間已經初具規模。

今年6月,呆蘿卜完成了公司的A輪融資;9月,呆蘿卜宣布將在全國范圍內新開三百家門店,將自己的業務覆蓋范圍從華東拓展到華中地區,加上一些比較亮眼的經營數據,呆蘿卜在中國生鮮電商市場中的存在感正變得越來越強。

說到呆蘿卜所聚焦的社區生鮮業務,可能很多人已經在自己小區周邊的“家門口”體驗過一遭,與鄰鄰壹、你我您、十薈團、食享會等行業玩家一樣,呆蘿卜目前所聚焦的是生鮮電商中的一個小領域——“老百姓的菜籃子”,通過互聯網下單+門店自提的買菜模式,呆蘿卜們正愈發受到資本的熱捧。

社區生鮮已經成為生鮮電商巨頭們也不愿意放棄的市場領地,騰訊系的每日優鮮、美團系的松鼠拼拼,阿里系的盒社群等都紛紛選擇上線了相應的社區團購、社區生鮮業務,這一塊的市場潛力正迎來爆發。

激烈的行業競爭之下,逐漸引起市場關注的呆蘿卜能不能堅挺地活下去?在行業普遍的虧損式擴張路徑下,它能不能實現破局?呆蘿卜所代表的生鮮電商業務模式能否長期走下去?這些都是市場上普遍存在的疑問。

社區門店模式+下沉市場,呆蘿卜加速擴張

2012年,國內生鮮電商行業開始萌芽,歷經了幾年的野蠻生長之后,行業開始快速發展,生鮮電商的市場潛力逐漸爆發。據統計,2018年國內生鮮電商市場交易總額已經突破兩千億元人民幣,預計未來三年生鮮電商行業規模將會保持年均35%的增幅高速發展。

一片“藍海”之下,就是多方玩家的“百家爭鳴”了。在目前國內的生鮮賽道中,多股力量同時并存:以天貓生鮮、本來生活網等為代表的傳統生鮮電商模式專注于將生鮮產品通過電商大倉等傳統路徑進行配送;以盒馬鮮生為代表的門店+“30分鐘達”模式積極在各大人口密集的社區周邊開設門店,線上、線下、倉儲配送一手抓;以叮咚買菜、每日優鮮等為代表的前置倉模式發展迅猛,相比于盒馬鮮生“更輕”的前置倉大有走通盈利模式的趨勢。

“門派林立”的生鮮電商江湖中,哪些玩家最終會脫穎而出還尤未可知,就在此時,以呆蘿卜等為代表的社區門店生鮮模式卻又開始“擾動”市場,以二三線、下沉市場為主要突破口的它們在最近這段時間里倒是也取得了不少的成績。

因為聚焦在“菜籃子”上,呆蘿卜給自己的定位也很“樸實”,那就是“做二三線城市社區門口的平價好店”,今年以來,呆蘿卜已經相繼進入合肥、南京、馬鞍山、淮南、揚州等多座城市,旗下門店數量已經超過一千家。

在平臺端,呆蘿卜APP的表現也頗為亮眼。根據官方數據,呆蘿卜目前的用戶量雖然與頭部生鮮電商大佬們尚且還不是一個數量級,但其APP打開率和用戶次月留存率表現很好,分別達到了95%和65%,用戶粘性保持的不錯。在訂單量上,呆蘿卜在今年四月份的訂單量就已經超過了一千萬單,這在中小生鮮電商玩家中頗為引人注目。

呆蘿卜的發展潛力也引起了行業內的關注,就在9月初公布的《2019二季度胡潤中國潛力獨角獸》榜單中,呆蘿卜名列新發現的13家潛力獨角獸企業之一。

呆蘿卜得以取得目前的成績主要就是依靠其社區門店模式對于下沉市場客群的深耕。不同于主打一二線城市市場的頭部玩家們主攻線上、倉儲物流的方向,呆蘿卜所聚焦的二三線市場具有明顯的差異化特征。

相比于一二線城市,下沉市場的人口流動性沒有那么高,人們對于穩定生活的追求更強烈,這決定了下沉市場的消費單位往往以“上有老,下有小”的家庭形態為主。在這種情況下,“做飯”這件事就成為了高頻的常態,相對節省的計劃性消費也是主流。而這些,正是呆蘿卜所聚焦的互聯網下單+門店自提模式的基礎。

通過“今日訂明日提”的社區買菜模式,呆蘿卜得以實現規模化的采購供銷,從而降低供應鏈、物流損耗,同時可預估的訂單又能幫助它解決庫存的問題。基于此,呆蘿卜可以省去競爭對手們布局大店、前置倉、物流配送等所需要的大量成本,從而能夠實現“讓利”消費者,讓下沉市場中對價格非常敏感的消費者們產生較高的復購粘性。

商業模式仍在摸索期,呆蘿卜的困難遠比成績多

但紛繁復雜的生鮮電商江湖顯然并沒有我們想象的那么簡單,在呆蘿卜目前所取得的這些成績之下,還有更多的問題亟待它來解決。

就在兩個月前,呆蘿卜還被媒體曝光過遭遇了“關店潮”,雖然此后呆蘿卜官方進行了否認,但這已經從側面發映出呆蘿卜目前所面臨的困境。需要指出的是,呆蘿卜所主打的“今日訂明日提”模式并非其獨創,過去就有很多玩家曾經嘗試過,現在的一些生鮮電商巨頭中也不乏推出此功能者,但這種模式離真正在商業模式上的“走通”還有很大的距離,用戶粘性、消費習慣、如何平衡效率及成本......這些問題目前仍然還沒有成熟的解決方案。

完成了總額達6.3億元人民幣A輪融資的呆蘿卜目前應該不用擔心生存的問題,但生存之外,如何完成長期有效的商業模式探索仍然是急需解決的問題,畢竟要論資金實力的話,盒馬鮮生、每日優鮮們可以甩呆蘿卜幾條街。

從2016年在合肥開設第一家門店,到目前1000多家門店、1000萬單的月訂單數據,呆蘿卜在這三年時間里的奔跑速度不可謂不快,但這種快其實更多的是借助資本的力量,與其商業模式本身的關系不大。

對于呆蘿卜來說,“如何平衡成本與盈利”正成為擺在它面前最重要的問題之一,而在這個問題上,呆蘿卜并沒有辦法突破行業困局。

目前處于發展期的呆蘿卜對外公布的數據雖然有限,但從過去那些嘗試過聯合線下門店進行生鮮預訂銷售的平臺來看,這條路其實非常難走。比如天天果園、本來生活網等此前就布局過這種模式,但結果卻是要么歷經彎路、要么折戟沉沙。對于生鮮電商平臺來說,它們需要對線上流量和互聯網的玩法特別熟悉,而切入更加復雜的線下門店選址、運營這些工作,無疑又會增添非常多的未知與挑戰,線下門店的高成本同樣也讓想要主攻線下門店的中小玩家們困難重重。

在呆蘿卜所處的社區生鮮賽道,此前就有與它模式相似的生鮮電商平臺“許鮮”折戟沉沙的先例。曾經許鮮在北上杭等多個城市都布局了線下自營提貨點,但很快這些自營提貨點就開始轉向與周邊的超市、便利店、小吃店、健身房、網吧等合作以降低成本,但這些措施仍然沒有緩解許鮮的經營困境。

在生鮮電商普遍處于虧損的行業背景下,線下社區生鮮模式想要實現持續性的盈利當然也很難,未來呆蘿卜一旦無法實現在單量、用戶、客單價、運營等維度的突破,那么長期虧損幾乎是必然的。

從目前國內整個生鮮電商市場環境來看,絕大多數中小玩家的想要持續生存下去都是一個難題。這些年來,我們已經看到了大量的生鮮電商平臺被“洗牌”,各種噱頭與商業模式層出不窮,但站穩腳跟的卻只有那幾個頭部玩家。未來呆蘿卜到底具不具備持續的造血能力?這個問題才是決定呆蘿卜能否在行業中突圍而出的重中之重。未來呆蘿卜是否擁有足夠的資金實力來抗衡行業大佬們的圍剿?這也是擺在呆蘿卜面前的重要問題。

更嚴重的是,呆蘿卜目前所代表的社區生鮮商業模式其實并沒有核心的技術壁壘,從根本上來說,社區生鮮是一種基于小區、由C端驅動B端的電商渠道而已。它沒有在供應鏈、物流倉儲、大數據等領域的技術積累,只是消費者的一種購物方式,這就決定了它的可被替代性非常強。

社區生鮮電商的價值到底在哪里?表面上看,呆蘿卜所解決的是“最后一公里”的問題,以社區門店自取模式來實現自我發展。但從深層次來說,它的這種模式卻與物流革新完全沒有任何關系,它只是傳統線下多開店模式的“升級版”。

賽道擁擠之下,呆蘿卜所處的競爭環境不樂觀

進入2019年,我國生鮮電商行業市場交易總額迎來了三千億元的“關口”,這讓一眾巨頭、創新公司開始紛紛盯上老百姓的菜籃子,整個生鮮電商賽道擁擠不堪,呆蘿卜代表的社區生鮮電商同樣競爭激烈。

今年1月,美團買菜APP正式上線,三個月的時間之后,它在北京、上海兩地門店數就擴張到了十家;生鮮電商“風向標”盒馬鮮生在3月底的時候推出了主打社區市場的“盒馬菜市”;餓了么與叮咚買菜也在同期簽署了戰略合作協議,推動餓了么買菜業務的布局;4月,蘇寧小店又推出“蘇寧菜場”。

在資本力量的加持下,“菜場”正成為巨頭們新的戰場。再加上“菜場”賽道的老牌玩家叮咚買菜、樸樸超市和誼品生鮮等,呆蘿卜所處的競爭環境實在是不樂觀。

相關統計數據顯示,2018年國內22家生鮮電商企業共融資120億元人民幣,融資額創下行業歷史新高。2019年以來,資本依然在源源不斷地涌進生鮮賽道。

就在今年8月,生鮮新零售品牌“食行生鮮”宣布完成C+輪融資,投資方為易果集團、蘇州高新創投,金額為2.5億元人民幣。據悉,食行生鮮的主要模式為線上訂購、線下智能冷柜自提,這種模式與呆蘿卜并無本質上的區別。而此前,食行生鮮已經完成合計4輪總額達7.64億元的融資。

在2018年連續融資5次之后,生鮮電商新貴“叮咚買菜”近期同樣官宣了B4、B5輪融資,資方包括星界資本、華人文化、BAI等知名資本;無獨有偶,從社區團購中崛起的“生鮮傳奇”宣布已完成數億元人民幣的B+輪融資,并將發力開店和供應鏈建設。

在這種資本熱潮+行業擁擠之下,生鮮電商行業考驗的已經不再是商業模式本身,更多的其實已經變成資本與資本之間的較量,在燒錢搶市場成為常態的生鮮電商行業中,呆蘿卜想要與這些資本雄厚的競爭對手們“掰手腕”,它需要面臨的壓力當然會非常大。

中國電子商務研究中心此前公布的數據顯示:目前生鮮電商四千多家入局者中,4%盈虧平衡,88%虧損,7%巨額虧損,只有1%實現了盈利。

其中原因就在于,生鮮電商毛利率較低,經營成本卻較高,需要付出配送成本、冷鏈成本、生鮮損耗、市場營銷費用等。此外,生鮮產品大多為農產品,缺乏品牌且同質化嚴重。當前,生鮮電商仍處于模式探索和高速發展期,尚未出現成熟的盈利模式。

資本大戰、盈利模式不成熟之下,像呆蘿卜這樣的行業玩家顯然就要面對一片未知的迷局,在缺乏核心競爭力的背景下,未來平臺一旦燒不下去錢了,那么迎接它的注定會是一地雞毛。

截至目前,已經有眾多經營不利甚至虧損倒閉的生鮮玩家消失在我們視線里,它們中既有創業公司,也有頭部企業。像采購兄弟、后廚王、花樣生活、正源食派果蔬幫、小農女、鮮品會等創業公司平臺已然倒閉收尾。而像盒馬鮮生這樣的頭部巨頭,也在之前關閉門店的時候引發軒然大波。美團小象生鮮則“更進一步”,因回報率低于預期,它選擇接連關閉5家門店。另外被永輝超市寄予厚望的超級物種,也出現了首次關店的情況。

隨著消費者習慣的變化,未來生鮮、蔬菜電商或許真的會成為一個新的“紅利池”,這種遠景是促使巨頭們不斷入局的“源動力”,未來也可能會有更多巨頭參與進來。但對于呆蘿卜這樣的玩家而言,是機遇,更是挑戰。呆蘿卜能否在激烈的市場競爭環境中順利收割市場紅利?只有時間才能給出答案。

責任編輯:

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