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荔枝上線雙億“回聲計劃”,音頻APP開打“下沉戰役”

早已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨頭鼎立局面的在線音頻市場,在2018年有個“小爆發”:艾媒咨詢數據顯示,該市場增速達22.1%,遠超移動視頻(13.6%)及移動閱讀(6.2%)。整體市場增速的加快,意味著各個平臺也迎來增長的一次小高潮。

相比于短視頻、圖文內容行業的競爭,在線音頻市場相對會更“健康”:喜馬拉雅高舉高打PGC,一路買買買;完成去FM化的荔枝則在語音社交上突圍,發力UGC模式一枝獨秀。移動互聯網進入第二個十年,耳朵經濟有望厚積薄發,音頻APP的“下沉戰役”開打了。

8月份,荔枝推出“回聲計劃”,表示要拿出“現金+流量”的雙億資源進行開放式的內容扶持,對象不止于傳統播客,還包括自媒體、文字創作者、短視頻創作者等所有有意投身播客行業的群體,意圖在更廣泛的內容群體中,挖掘具備音頻內容創作“天分”的新勢力。

這并非荔枝推出的第一個內容扶持計劃,今年6月,荔枝就啟動過播客扶持季,在一個月時間內,成功引來超過10萬名主播入駐。

相比之下,“回聲計劃”來得更加規模化,視野也更加開闊。雙億資源能否讓在線音頻的創作和受眾,都進一步“下沉”到更廣闊的空間?能否重現當年圖文、短視頻領域全民創作、全民應用的盛況?這些問題都值得期待。

客觀而言,除了荔枝,喜馬拉雅和蜻蜓也在用自己的方式進行“下沉戰役”:喜馬拉雅走上抖音、快手去年燒錢冠名綜藝的老路;蜻蜓FM也開始聚焦對智能音箱、車聯網等場景的硬件端滲透;八仙過海各顯神通,雖然路徑不同,突破圈層是三大玩家都在努力的事。

現在的在線音頻用戶規模剛突破4億,不及中國11億移動互聯網用戶的一半,增量空間廣闊,未來還有很多“好戲”值得去看。

“下沉”中的音頻市場

移動互聯網、智能手機的發展,為耳朵經濟帶來更多玩法,內容形式的多樣性,為在線音頻的下沉帶來無限可能。

事實上,回顧歷史,聲音一直是人類獲取訊息的重要媒介載體。比起笨重的電視機、攜帶不便的報紙,可移動的收音機在傳播上的優勢顯而易見。美國大蕭條期間羅斯福的爐邊談話,第二次世界大戰期間丘吉爾的戰時演講,在許多重大的歷史事件中,聲音都是重要的傳播者。傳統電臺和歷史事件所代表是耳朵經濟1.0時代。

移動互聯網爆發之后,國內相繼誕生荔枝、蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻應用,內容形式逐漸由FM衍生出有聲讀物、財經、歷史等知識付費內容以及脫口秀內容,早期的移動電臺,開始向面向大眾需求的全方位音頻平臺定位轉型。音頻內容創作的門檻下放,也誕生了一大批“草根”玩家,為各行各業的大咖們提供了一個全新的內容舞臺。

在用戶一側,“聽眾”也不再是完全靜態的被動接受,互聯網賦予用戶可以進行互動分享等操作。

這一時代,可以稱為耳朵經濟的2.0時代。

這一階段,音頻市場參與方和受眾方都進行了下沉,但無論知識付費還是有聲讀物、脫口秀,都有不小的入局門檻:

知識付費市場擁有很強的頭部效應,例如羅振宇、李翔、馬東、樊登等知識付費大咖本就是各領域中的佼佼者;有聲讀物也考驗著平臺在版權上的投入,喜馬拉雅雖然每年都豪擲重金砸在版權上,仍然有數百起侵權官司纏身。

一個常識是,在內容相關的行業,門檻越高越不利于普及。在線音頻的3.0時代,應該建立在大眾創作的基礎上。

雖然在線音頻市場的用戶規模增長較快,但在普及率上,移動視頻與移動閱讀的用戶規模在八九億,占比達到80%上下。在線音頻在圈層下沉中,還有很大的紅利可挖,特別是在用戶以年輕人為主的情況下,如何把盤子做得更大,是全行業下一步最重要的事。

關于下調在線音頻的參與門檻,荔枝主要做了三件事:

1、模式上引入語音直播等聲音社交玩法,促使在線音頻不再局限于知識付費、有聲讀物等少數內容形式;強化聲音的陪伴屬性,交友、情感、音樂、脫口秀等頻道為更多的素人提供展示自我的舞臺;

2、技術上進行針對性的研發,荔枝語音直播技術降低縮短專業DJ和平臺主播之間的技術門檻;并發力音頻AI,實現了用戶在手機上輕松錄音、編輯和上傳音頻;和抖音不斷地推出各種特效來降低短視頻制作門檻做的事本質上一樣;

3、生態上在音頻變現上探索,推出廣告營收、付費訂閱、粉絲打賞等變現形式為用戶提供收入來源;另外還注重對素人主播的培養和扶持,建立了播客學院,每周開展主題分享和指導;一個完整的從創作、傳播到變現的生態,吸引著更多的創作者加入到在線音頻的市場。

回過頭看,荔枝剛剛推出的“回聲計劃”,是其一直堅持的UGC戰略的延續。不同的是,這一次荔枝也把橄欖枝拋向了擁有內容創作經驗、技巧、熱情的圖文和短視頻等領域的創作者。

一種事實是,目前在今日頭條、微信公眾號、抖音、快手和秒拍、美拍等平臺上,已產生很多擁有社會知名度、固定粉絲群和品牌調性的大V,甚至一些知名公眾號本身就已開始嘗試音頻內容的創作。

“回聲計劃”的目的,或是想把這幾“股”力量引入在線音頻市場,無論是對音頻內容形式的多元性,還是音頻內容的玩法,都有很大助益。

素人是新“拓客”利器?

內容行業一次又一次的事實證明,只有發動“人民戰爭”,才能有機會實現真正的全民下沉。這是觀察“回聲計劃”價值的另一個角度。

圖文內容方面,從早期的論壇、博客、微博,到公眾號、頭條號、百家號,創作門檻不斷降低,尤其是各種補貼大戰,刺激了大量的素人參與圖文創作。

短視頻的創作門檻同樣經歷一個不斷降低的過程。雖然十幾年前就有《一個饅頭引發的血案》這種走紅的草根短片,但直至快手、抖音出現,創作門檻才真正下降到合適的高度:手機攝像頭像素越來越高,快手、抖音等App提供的特效選擇也越來越豐富,每個素人都能輕松制作復雜的短視頻,由此引爆短視頻全民創作時代。

毋庸置疑的是,內容形式的多樣化是圖文、短視頻引爆全民的重要基礎。在頭條號、百家號和快手、抖音上,既有人民日報、新華社這樣的機構號,也有papi醬、陳翔六點半這樣團隊化的草根IP,還有大量腰部、尾部的素人創作者。內容越多元,用戶的結構層次越合理,整個生態的生命力才會更旺盛。

據恒大研究院的《中國互聯網內容產業報告》指出:大數據、人工智能、軟件技術讓新時期的內容創作變得簡單快捷。只要一部智能手機,任何人都能成為短視頻、音頻創作者。

例如,在荔枝上擁有65萬粉絲的主播“南風ZJN”,就被粉絲標注為“聲音很有安全感”。主播“CV澤鑫”,則因擅長像老媽一樣對“小耳朵”們噓寒問暖而收獲大量粉絲。他們都是標準的素人創作,對在線音頻的未來發展是很好的啟示。

在喜馬拉雅、蜻蜓FM聚焦的知識付費和有聲讀書方面,入門的門檻較高,對于聲音這個載體的開發程度不算很高。

音頻知識付費只是知識付費大市場的一個細分類,有聲讀書也可以歸為閱讀市場的一個細分類,素人創作,也許才是在線音頻市場上,一種新的“拓客”利器。

當然,這不是說要拋棄知識付費和有聲讀書等形式,而是要在它們之上,開發更多的玩法。比如荔枝,雖然發力語音直播,但同樣保留私人FM、付費精品、聽小說、歷史、廣播劇等頻道。

聲音不只是協助知識傳播、讀書的工具,同樣是人類生活里一個重要的內容表現形式,擁有和圖文、視頻一樣廣闊的開發空間。

人與人的日常交流中,聲音是主流方式之一,某些層面的比重要高于圖文和視頻。聲音的優勢在于三個,一是高效,聲音可以直接表達用意,但文字和圖片就需要再創作的過程;二是場景適應能力強,反觀文字圖片視頻,就要求用戶必須全神貫注;三是能帶來陪伴感。

荔枝正在復制荔枝

不久前,在中國互聯網協會、工信部網絡安全產業發展中心聯合發布的《2019年中國互聯網企業100強發展報告》中,荔枝和阿里巴巴、騰訊、網易、字節跳動等互聯網巨頭一起上榜。

相比于行業內偏向PGC的其它平臺,荔枝在UGC領域的探索,正在顯現價值。易觀千帆的數據顯示,在人均單日啟動次數上,荔枝為14.28次,喜馬拉雅為4.78次,蜻蜓FM為5.80次;在人均單日使用時長上,荔枝為58.84分鐘,喜馬拉雅為24.71分鐘,蜻蜓FM為31.64分鐘。發力聲音社交的荔枝,用戶活躍度比偏向知識付費、有聲閱讀的喜馬拉雅和蜻蜓FM更高。

“回聲計劃”可看做荔枝繼2016年發力語音直播之后,繼續走向UGC縱深的動作。如果成功,或將復制出一個新荔枝。

那“回聲計劃”究竟有何特殊之處,又帶來什么?想要知道這個答案,我們有必要深入了解一下該計劃。

據荔枝市場中心總經理何欽龍表示,回聲計劃實際上是“播客扶持季”的一次全面加強版。“播客扶持季”面向的是播客,而回聲計劃意在鼓勵音頻、短視頻和文字等各個內容領域的創作者,一起嘗試音頻創作,分享現金獎勵。

這將帶來第一個改變:為在線音頻帶來新鮮血液。音頻領域的創作者,在十余年的時間里基本上已被三大平臺開發殆盡。要想真正成為一個內容大產業,在線音頻必須要保證不斷有新的創作群體加入。短視頻和文字內容領域沉淀出大量的有經驗、有能力、有熱情的創作群體,把他們引入到在線音頻領域,將帶來新鮮血液,豐富生態的完整性。

該計劃帶來第二個改變:將擴大在線音頻對全網用戶的覆蓋。參照荔枝的官方介紹,“回聲計劃”的創作金分為粉絲收益和非粉絲收益兩部分。粉絲收益與主播的聽眾活躍度成正比,鼓勵主播創作優質內容,非粉絲收益的設置,則會讓新入局的主播積極向“外網”分享和拉新,此舉對于在線音頻擴大市場蛋糕有著很好的意義。

此外,“回聲計劃”與其它平臺的扶持計劃最大的區別,是在資源上對素人進行傾斜,避免流量和收益都向占比稀少的頭部大V集中。從這個角度看,荔枝沒有拿錢去和喜馬拉雅、蜻蜓爭奪主播、IP和版權是件好事,用資本去開拓一個新的增量市場,對行業的意義更重要。

梳理荔枝的發展歷程就會發現,“回聲計劃”這種資源分配機制,背后其實還是荔枝對UGC的堅持。

說到UGC,就還是要拿快手和抖音舉例。在無數百萬粉絲的短視頻創作者中,大部分快手老鐵或抖音號,此前都沒有經驗,正是大眾化平臺的力量,讓無數的人在這里找到歸屬,促使了短視頻全民應用的成功。

所以,在線音頻一定要在遠離大眾的知識付費中漸行漸遠嗎?從天浩個人角度來看,在線音頻同樣可以和生活更近一點。

責任編輯:

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