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36氪專訪|蘑菇街陳琪:和快手有接觸,和淘寶直播模式終會分道揚鑣

陳琪最近又減掉幾斤贅肉,他對自己現在的身材很滿意。這種瘦身對創業者而言是個常態,尤其在公司上市后,他要操心的事情變得更多,不僅需要時刻專注各項業務的發展、把握方向,對資本市場解釋蘑菇街在做些什么也成為了他的義務和責任。

花費八年時間,蘑菇街終于在2018年走到上市。與蘑菇街同類型的玩家都已銷聲匿跡,而蘑菇街在創業期間也經歷許多風浪:成長為電商一極后遭淘寶截流、為了活下去和美麗說合并、引入騰訊京東等大股東走向上市。

用陳琪的話來說,就是“創業可以經歷的困難我們都經歷了一輪”。他用一些游戲詞匯來描述周圍的環境:“我們不是hard,我們是hell模式”。在他眼里,蘑菇街一出生就是一個傘兵,處于被包圍的境況,競爭從來無法避免。

困難遠未終結。2.57億美元,這是蘑菇街最新市值,相較它去年底上市時擁有的30億美元市值,8個月間縮水到十分之一。

過低的股價讓外界對蘑菇街這家公司的未來產生懷疑。“快手抖音等流量巨頭要收購蘑菇街做電商直播”的消息也在市場蔓延開來。陳琪承認,的確和快手有過接觸,對雙方的資本合作將持開放態度,但不打算賣掉公司,因為他的蘑菇街被低估了。

陳琪并不介意談論充滿波折的八年和公司當前在二級市場的不佳表現。但他始終認為困難一定是短時期存在的。對于蘑菇街這份事業,他還想再擁有下一個八年。

新的八年里,直播無疑將繼續扮演重要角色。自2016年3月上線以來,直播逐漸成為蘑菇街的最大增長動力,直接反應在最新的財報里:直播業務的GMV同比增長138.1%,繼續保持三位數增速,由于直播對平臺上商品銷售的高效轉化,僅2019財年上半年直播就貢獻了14億元的GMV,對蘑菇街總的GMV增長做出很大貢獻,占比達到30%。

蘑菇街要all in直播。按照陳琪最新的打算,直播銷售或許會接近蘑菇街總GMV的80%。這是基于效率和增值的考量。直播的ARPU是貨架電商的4倍多,因此將原有客戶更多的轉化為直播客戶,就能帶動蘑菇街GMV的持續增長。

對電商直播,陳琪持樂觀態度,是因為相信行業紅利期還將長期存在。但這個市場競爭壓力不小。淘寶直播憑借強大的直播供應鏈牢牢占據榜首,快手、抖音等內容平臺也對這片藍海躍躍欲試,但陳琪認為,在做直播這件事上,蘑菇街和淘寶正走上不同的道路,而內容平臺最終一定會回歸流量生意,不會去碰電商這個又重又貴的生意。

以下是訪談部分(經過36氪整理編輯):

走出一條不同于淘寶的電商直播路

36氪:蘑菇街做電商直播的初衷是什么?

陳琪:2016年我們第一個做真正的電商直播,初衷也只是為了可以更直接的展示衣服。

36氪:現在電商直播占總GMV的比重分別是多少?直播的ARPU和獲客成本情況如何?

陳琪:直播這塊占總GMV的30%。直播ARPU是貨架電商的4倍多,獲客成本總體上來說,我只能說拍著腦袋來說,肯定是比以前貨架電商貴的。

36氪:在做直播這件事上,蘑菇街和淘寶有什么不同?

陳琪:淘寶能做直播它的原因是因為它的龐大的供應鏈、有海量商品的存在,任何一種新的銷售模式,一定能夠在淘寶的龐大供應鏈、龐大商品基礎上一定是能夠成長起來的。蘑菇街顯然并不具備這個優勢。

我們靠的是人。我們是行業內最早做達人店的,培養出了一批時尚達人。但當時我們面臨兩個問題,一個是做電商的時候是守不住這些達人的,他可能會去微博玩,也會去淘寶玩,然后那些地方市場更大,供給更充分。一個是過去的技術手段,比如說以圖文為主,復制性很強,達人可以在多個平臺發帖。但直播給了我們留住達人的機會,因為直播具有不可復制性,直播耗費很多時間,一個主播沒有精力同時在幾個平臺直播

36氪:你們的供應鏈沒有淘寶大,但要在直播業務上做出壁壘,必須要建立自己的供應鏈,你們怎么搭建自己的供應鏈?

陳琪:我們要做的事情是確定好標準,掌握住訂單,把它集中化,然后跟供應商以及工廠深度合作。這就是所謂的供應鏈,因為我覺得一定是往分工走的,應該是大家分工越來越清晰。供應鏈很大程度上是整合,通過集中訂單提升我的談判能力。

36氪:為什么選擇集中訂單?這看起來和淘寶完全不一樣。

陳琪:一是規模和流量的限制,我們要承認自己不是電商第一梯隊。所以像淘寶那樣開放式招商對我們來說太難,現有流量養不活這么多人,除非像拼多多那樣融資到幾十億,但今天的蘑菇街沒有這個機會。二是商家的訴求,因為蘑菇街流量和規模的限制,要把訂單集中商家們才能賺到錢;三是更長遠的問題,比如達人在長大之后有生產的需要,蘑菇街只有做重了才能留住他們;四是從前端的訂單集中開始,訂單集中了,供應商就會聽你的,這樣可以開始訂一些標準

36氪:這個邏輯聽起來很對,但是這么做很難吧?

陳琪:沒錯,它的難度就是說你選誰?你做什么款?以前有很多人在這里競爭,搶你流量的時候就付你錢了,是競價廣告。變成現在這種邏輯之后,需要一輪一輪的去談,一個人一個人地去談。

36氪:是因為從廣告轉向傭金這種模式,定價體系變化了嗎?

陳琪:對,我們的業務收入結構發生了翻天覆地的變化。現在的定價體系其實很簡單,就是我跟供應商的談判。之前的競價雖然可以說是市場經濟,大多數人全是陪跑。比如說吃進庫存去了,或者交了平臺的份子錢了。

活在高壓下的直播生意

36氪:在做直播供應鏈的過程中最大的壓力是什么?

陳琪:肯定有壓力,其實我們最大的投入并不是投入錢,而是做這個事情會造成我們很多業務結構的變化,這個業務結構的變化在很多數字上,短期數字上看起來不漂亮,在二級市場上很多表現也跟它是密切相關的。

36氪:具體的代價是?

陳琪:我們每年的虧損在減少,但是代價就是收入沒有很快。我們也想GMV漲得很猛,一定程度上你就得拼命招商,但如果通過一個market place做買賣匹配,淘寶已經做的這么好,我們沒有必要再做了。

36氪:造成這種壓力的原因是什么?

陳琪:當我要去一件件挑、一家家談合同,一家一家去看,得好幾年滾動才會有一批人相信你,但是在這個過程中,其實我的收入壓力是變大的,你不能上來就跟人家說能不能給我很多個點,總得讓人家先賺錢。

36氪:市值不太好看也和這個有關嗎?

陳琪:這里面有很大的技術上的問題。因為去年上市比較難,所以我們的發行規模非常小,而且我們的股東比較大,所以造成事實上愿意在市場上賣股票的人比較少,你價格越往下跌就越沒有人愿意買,造成我們流通量越來越小。

36氪:后悔去年底“流血上市”嗎?

陳琪:所有的事情做了都不后悔。如果當時沒上市,可能到今天會在想是不是要后悔,因為現在上市更難。上市一個好處是讓我們能夠更加聚焦做我們的事情

36氪:那股價要怎么回去?

陳琪:用技術性的方式去解決它,包括怎么樣去增加流通量,包括更多的跟資本市場去溝通我們最近在做事情,包括跟媒體去溝通。

36氪:那MAU呢?一直沒有很明顯的增長,你怎么看?

陳琪:MAU大家都不嫌多了,這一定程度上你越多代表了勢能,可以把很多事情就推進得更快。但是我們其實只是披露了一個總的MAU,但實際上MAU里面是有成分的。我們對外沒有劈開,有個很重要的原因就是要保密現在可以說我們APP的MAU事實上是在增長的。從銷售模式來看,直播本身就是急單,我越來越多的把銷售能力往直播這邊轉是必然的,也就是說在今年明年后年,直播占比會越來越高,我自認為直播的銷售可能都會接近到80%。

36氪:但新增流量還是很重要吧?畢竟做大才能活下去。

陳琪:你怎么樣在外部大量的獲直播新客。確實是個問題,你在外部怎么樣大量的獲得直播新客,誰先突破這個問題,可能誰的MAU就往上猛漲。

36氪:你有具體的新客轉化計劃嗎?

陳琪:黃崢說“拼多多是迪士尼+Costco”這話給了我靈感。很多時候消費者是把這個地方當做游樂園而不是直接的購物目的地。舉個例子,打開電視如果有30個電視購物頻道,客戶轉化率是很低的,如果能有綜藝,有電視劇,也有電視購物的時候,用戶留下的概率就會變高了。但是我們肯定還是以銷售為主的。

直播生意將走向何方

36氪:現在直播行業的競爭環境其實很激烈,很多大玩家進入,也有一些的新的平臺成長起來了,在現有的流量格局下你們怎么繼續突圍?

陳琪:這八年來一直被人問,兩個像天問一樣的問題。第一個你這個事情淘寶做了怎么辦?第二個問題,在不同階段只是把這個名字換了一下,說這個事情好像誰也做了,你怎么辦?他們是他們,我是我,我們的邏輯和他們是兩碼事。我覺得其他人進來就有一個點,好像這個玩意兒挺能賺錢。但就像“虹橋火車站流量再大永遠不會成為一個購物中心”,一定能開成一些店,但火車站里面能開的店一定是跟火車站的場景相關,它不可能成為全品類的,不可能成為說以零售為主的這樣一個地方。

36氪:直播業務增長很好,轉化也高,但會不會是因為還處在電商直播的紅利期?紅利期過了怎么辦?

陳琪:我覺得高增長還能持續相當長一段時間。站在CEO的角度,如果我覺得直播就是我未來五年八年就盯直播,那肯定不對的。本質還是去運營好平臺內的達人。

36氪:電商直播分為哪幾個階段,現在是在什么階段?

陳琪:第一個階段應該是在三年前,大家都摸不著北,很大程度上就是純粹的流量變現。第二個階段其實是這個行業里面開始分化,就是說有各種不同的角色出現,先后出現了專業主播、MCN、供應鏈基地,現在分化會更細,工種更多。第三個階段就是現在,淘寶和蘑菇街的階段,去做整合,行業分化出來了以后,分錢的人越來越多,這么多人在中間分錢,最后沒效率。需要重新整合,重新整合是定義這里面的標準,定義里面的接口,定義大家一個行業的合理的每個環節上的人應該賺的錢。

第四個階段開始我覺得蘑菇街和淘寶是會分道揚鑣的。就像凡客的故事一樣,誰做淘寶誰死,今天拼多多似乎殺出一條路來,但是前途仍然困難重重。唯品會和蘑菇街或者其他一些相對垂直一些電商,它能夠存在的原因恰恰是因為淘寶豐富性這個硬幣的反面,你總是以某種方式去解決一些選擇成本,所以消費者會選擇你。

36氪:還有哪些公司可以走到未來?

陳琪:一類是特別大流量的平臺,他們最后一定是選擇把流量賣給別人,因為電商太難做而且成本高。另一類我們就覺得應該需要去分析品類,直播是特別適合銷售信息非常不對稱的產品。所以這里面應該會有很多新的模式會跑出來,比如像教育,已經有一些公司,直播做大課都做的上市了。

36氪:那蘑菇街的達人們要怎么發展呢?畢竟他們是直播的未來。

陳琪:他們都想延長自己的生命周期,以后肯定有成長為品牌的需求。但目前我不認為有任何一個網紅做出了品牌,蘑菇街上目前的主播和網紅沒有達到這個程度,淘寶上的也沒有達到這個程度。需要“天時地利人和”。人和是指供應運營和設計的能力,需要網紅自己完成;天時是消費者像認可歐洲大牌一樣認可網紅品牌,對國產品牌充滿自信;地利就是成為一個真正的產品品牌,這個需要在多個渠道擁有強大的生命力,淘品牌之沒有辦法變成產品品牌就是因為淘寶不讓他們去其他平臺發展。

36氪:直播業務新的目標是什么?

陳琪:就是保證百分之百的增長。其實我心里想最好是百分之兩百或者是百分之三百,但是我又得接受一個現實,這個現實并不是什么流量不流量的問題,而是我直播消耗的平臺流量占比還比較小,是有空間的。

36氪:騰訊給了哪些支持?

陳琪:騰訊流量對我們最大支持就是微信的一個入口,這個入口是當年美麗說聊的,我們只是續下來而已,不是因為合并或者騰訊投資的時候我們要來的。騰訊有騰訊云的業務,我們是一個大客戶,比如說我們的直播的推流的這些技術,你能不能先為我們做點定義開發,或者小程序里面直播技術在試用的時候,我們可以是第一個試用的對象,或者享受一些折扣。這里面也有保命的因素。比如說像微信支付對我們來說,有效的保證了說有兩三個支付手段是可以競爭的,不至于說在某個環節上被卡住。

36氪:聽說你們有接觸快手,考慮并購或接受入股嗎?

陳琪:我跟他們聊過,我一直很開放的,所有人都會聊,當然現在有很多人聊會覺得我們股價低來聊。純粹從股份的角度上來講,理論上來說在二級市場上都是可以交易的。資本上合作我肯定是非常開放的,比如說能夠幫我去解決一些股價的問題,或者幫他們去解決一些現在想快速介入直播零售的市場的問題。

責任編輯:

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