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賣掉那只考拉換糧食

一波三折后,網易考拉還是進了阿里的動物園。

9 月 6 日,阿里和網易共同宣布,雙方達成交易,網易旗下的跨境電商網易考拉歸將以 20 億美元的價格歸于阿里。網易考拉將和天貓國際進行融合,天貓進出口事業群總經理劉鵬將兼任考拉 CEO。考拉品牌將繼續保持獨立運營。

表面上來看,網易賣掉考拉是自身造血不足,跨境自營電商的高成本結構讓公司無法負擔持續虧損;但實際上,這筆交易背后是整個互聯網陷入增長停滯,流量紅利退卻,身處第二梯隊的網易,面對不樂觀未來的一次戰略抉擇。

早在 8 月中旬,阿里和網易考拉之間的談判就從各家媒體公號中流出。《財經》晚點新聞首先報出該新聞,財新則于 8 月 15 日報道,網易確與阿里達成交易,將以 20 億美元的價格將旗下網易考拉(下稱「考拉」)轉讓給阿里。

不過進入 8 月下旬,這筆交易的走向曾一度撲朔。據 36kr 等媒體報道,阿里和網易在交易金額和方式未能達成一致。多家媒體報道稱,網易方面對這筆交易的金額以及被提前爆出的時間不滿,新聞的流出對網易考拉團隊的運營產生了較大影響。

8 月 20 日,網易創始人丁磊還曾召開閉門會議,就網易考拉未來的發展進行了討論。據 36kr 報道,當時丁磊作出的承諾是,「裁員短期內不會發生,考拉在一段時間內將保持獨立運營。」現在看來,這些承諾網易基本做到了位,網易方面的信息顯示,阿里收購網易考拉后,考拉的名稱不會更改,員工從今日起自動加入阿里大家庭且不會減員。

值得一提的是,與這筆交易同時進行的還有阿里參與的網易云融資。財新早在今年 8 月的就曾透露,阿里和網易存在另外的合作與交易。9 月 6 日當天,雙方同時宣布的消息還包括了阿里巴巴作為領投方參與了網易云音樂 B2 輪 7 億美元的融資。

對于阿里,這是對自身電商邊界的加速擴張,也是對文娛堅決不放的繼續布局;而對于網易,這可能是為數不多的、一次能保住公司生態繼續發展的機會。

對于這次在輿論場一波三折、戲劇反轉的交易,一位投資圈人士早前開玩笑稱,這是熱愛養豬的網易為了保住公司生態的一次抉擇——「網易原來是自己養豬賣豬,但現在(豬飼料不夠)養不起那么多了,只能選擇賣掉一只」。

靠不住的考拉 2015 年成立的網易考拉,曾被最深厚的希望。在網易考拉 2016 年舉行的首次戰略發布會上,丁磊表示:「希望未來三到五年,考拉海購可以達到 500 億~1000 億元的市場規模,在電商領域再造一個網易。」

從財報數字來看,考拉同 2016 年成立的網易嚴選同在的電商板塊并不難看。根據網易近四年季度財報顯示,電商板塊一直處于增長狀態。網易 2019 年 8 月發布的二季度財報數據顯示,電商業務凈收入為 52.47 億元人民幣(7.64 億美元),同比增加 20.2%;電商業務甚至已經占網易整體收入的 28%。

網易 2016-2018 總收入與電商業務收入占比〡極客公園

但一路向上的數據卻也暗含危機。從財報數據來看,自從 2017 第四季度,網易將電商業務從財報中拆分,電商板塊的業務增速已連續七季度下降,從去年三季度算起,同比增速由 67.2%、44%、28% 一直到下降到今年二季度的 20%。2018 年,網易整個電商板塊收入僅為 192 億元,與丁磊的千億夢想相去甚遠。

考拉的失速與政策紅利的消失有關。據燃財經報道,2014 年 7 月,針對跨境電商行業的「56 號」和「57 號」文件先后出臺,免去了進口環節的大量稅收,明確了行業監管框架。網易隨后于 2015 年成立網易考拉,并將所有的倉開在保稅區,借此避免稅收影響。

但自 2016 年 4 月 8 日起,中國海關取消保稅區稅收優惠,加征 11.9% 的稅收,這直接帶來跨境購商品成本的上升,考拉增速從此開始放緩。在 2016 年第四季度,電商當時所屬的創新業務收入,增速直接從 107% 大幅降低至 38%。

與此同時,考拉帶來的虧損卻并沒有降低。事實上,網易電商業務對網易綜合利潤率的影響早就開始顯現。網易 2015 年至 2018 年的綜合毛利率分別為 59%、57%、48%、42%;凈利潤率下降更為明顯,從 2015 年至 2018 年分別為 30%、30%、20%、9%。跨境自營電商模式擁有極重的商業模式,從商品供應鏈倉儲、物流再到到消費前端銷售、運營等都需要公司投入資金,依靠自營短期內不可能盈利。

2015-2018 年網易的電商業務綜合毛利率與凈利潤〡極客公園

自營電商的典型案例是亞馬遜和京東。以京東為例,即使 GMV 早已破千億,但也直到 2017 年 2 季度之后年才正式盈利。在自營電商最倚重的活躍用戶規模增長和交易規模中,考拉都不占優勢。

電商分析師李成東撰文指出,2018 年,考拉的 GMV 大致在 172 億元左右,而嚴選則只有大約 20 億元;據《新京報》援引第三方分析師數據,即使在今年 618 期間,網易考拉的日活用戶規模不足 200 萬,網易嚴選不到 20 萬。

相較于京東,考拉的模式更重。其主打業務為自營海淘產品,供應鏈更長。李成東分析認為,「網易電商 104.58 天的庫存周轉周期,不僅占用了大量資金,這也會導致倉儲費用和分揀人力成本增加,更進一步會導致存貨損耗,及跌價,迫使網易電商不得不增加促銷解決庫存」。

據他的推測,庫存還反映出當前考拉在選品及庫存備貨出現了問題,「顯然實際的銷售增長情況,遠不如采購那么樂觀。」

跟不上的戰斗 如果僅是虧損,尚不足以讓網易賣掉考拉,因為整個跨境電商行業仍處于高歌猛進的狀態。

艾媒咨詢發布的《2019 上半年中國跨境電商市場研究報告》顯示,在用戶需求提升和規范化加強的背景下,跨境電商交易規模 2019 年有望增至 10.8 萬億元,而在 2020 年這個數字將進一步增至 12.7 萬億元。這意味著僅在未來一年間,跨境海淘還有接近 2 萬億的增長空間,增速高達 17.6%。同期海淘用戶規模也將從 1.49 億增至 2.11 億,是跨境海淘平臺發展的重要上升期。

2020 中國跨境電商交易規模將達 12.7 萬億元〡極客公園

該報告還顯示,網易考拉以 27.7% 的市場份額排名第一,天貓國際以 25.1% 市場份額排名第二,排名第三的海囤全球則只有 13.3% 的市場份額。不過,據 Analysys 易觀發布的 2019 第 1 季度《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示,天貓國際排名第一,市場份額為 32.3%;網易考拉排名第二,份額為 24.8%。但總體來看,考拉和天貓國際都要領先其他對手很大份額。

2019 上半年中國跨境電商平臺市場份額分布,數據來自艾媒咨詢〡極客公園

有人質疑,在巨量增長空間面前,對于領先優勢明顯的考拉,「賣身」并非唯一選項。

對此,有投資圈人士向極客公園分析稱:站在網易的角度上來看,選擇賣掉考拉除了業務增長趨緩、仍在虧損外,更重要的考慮因素是,網易很難跟進這場戰役。

其中,跨境貿易保稅區政策的變動對考拉的早期增長打擊最大。在政策調整之后,考拉曾經不止一次試圖自救,但結果收效甚微。

2016 年底,網易考拉海購商城曾嘗試過「社交電商」路線。開啟「微店主招募計劃」,用戶通過在商城消費一定金額獲得店主資格,好友在店鋪購物,可獲得 4%-20% 比例的傭金;但這項政策到 2017 年 6 月就被叫停,隨后類似替代產品網易推手也在今年 4 月對考拉停止服務。

考拉還在學習京東走上綜合性電商,引入第三方品牌門店,建立線下工廠店,拉長產業鏈條增加營收來源。從去年開始,考拉同時開始降低庫存壓力。但從網易公開的財報數據來看,即使已經犧牲增長速度,來提升毛利率,電商板塊的毛利率并未獲得大的突破。

賣身阿里之前,考拉還試圖通過擴大規模和資產奮力一搏。據晚點報道,網易在今年 2 月左右,曾經試圖推動和亞馬遜海外購的合作,但因為報價未談攏而最終作罷。相比考拉,亞馬遜海外購擁有更豐富的供應鏈資源和經驗。

自救無力的同時,在外部,阿里、京東的重點也開始朝跨境海淘轉移。隨著國內電商的增速趨緩,尋求新的增長點開始成為阿里、京東等電商老玩家的重要戰場。跨境海淘這塊尚有大好前景的場景,自然不會為二者所放棄,而綜合平臺的入場必然會向考拉這樣的垂直平臺施壓。

網易考拉線下自提店 | 視覺中國

考拉今年 8 月透露的數據顯示,平臺超過 9000 個品牌合作方,但阿里最近的數據顯示有超過 2 萬家品牌合作商。并且,阿里還在繼續擴大優勢,今年以來,相比考拉在國內開倉,阿里已經將重心轉移到海外開倉。近期,天貓國際還開放了品牌自主入駐,進一步放低品牌入駐門檻。

另外,據上述投資人士分析,為了進一步打開局面,以阿里、京東為首的綜合性電商很可能將以補關稅的方式殺入戰場,這將把跨境海淘再次拖入價格戰中。考拉曾經靠關稅補貼打開了局面,但在當下,網易已經燒不起,也無意燒下去了。

必須挺住的下半場

當我們把觀察的視角從考拉上升至網易的公司業務板塊來看,網易棄子或許更容易理解。

雖然丁磊本人對于用業務定位公司的邏輯嗤之以鼻,「當你問一個企業是什么公司時,你對企業真的不懂。諾基亞是做木材起家的,索尼賣電飯煲起家。」但每季的財報中,網易還是清晰的定義了自己,游戲收入占比持續超過 60%,電商占比一直在 20% 以上——這是一家以游戲、電商為主要業務的互聯網公司。

2019 年第二季度網易各業務收入占比〡極客公園

成立于 1997 年的網易是中國最早一批互聯網企業,在移動互聯網大潮來臨之前,它與搜狐、新浪、騰訊是齊名的四大門戶網站。然而,伴隨著移動互聯網的興起,網易卻逐漸從第一梯隊掉隊。作為一家互聯網,擁有和消費者連接的 C 端產品是不容忽視的必備流量入口。網易嘗試過易信等社交產品,但這些產品發展并不順利,始終未能在 C 端找到大的流量抓手。

雖然旗下面向 C 端的產品不少且口碑大多良好,但網易的大流量平臺卻不多,其中網易郵箱和網易云音樂是業內認為網易最重要的流量入口。今年二季度財報顯示,前者用戶注冊用戶超 10 億,PC 端和移動端相加活躍用戶 4941 萬;后者在財報中透露注冊用戶破 8 億,但未透露活躍用戶數。不過,中國聯通大數據去年 8 月發布的沃指數 APP 排行榜顯示,網易云音樂以超 1.32 億活躍用戶數排在第三,當時網易公布的網易云注冊用戶為 6 億。

但自有平臺的導流作用是否強大仍然存疑。

考拉的日活用戶規模不足 200 萬,嚴選不到 20 萬。網易前員工在接受燃財經采訪時則提到,「網易電商在起步階段,都是靠網易的自有流量,所以開局發展很快。但當自有流量用完之后,從外部獲取流量的成本很高,這會降低電商的發展速度。」

更危險的跡象是,即使效果不佳,伴隨著整體移動互聯網增長陷入停滯——《QuestMobile 中國移動互聯網 2019 半年大報告》顯示,從 2018 年 1 月到 2019 年 6 月,中國移動互聯網用戶月活躍用戶(MAU)規模的同比增長率從 6.2% 逐步跌到 2.8%,從今年 2 月開始,MAU 規模不再繼續增長,甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬,網易旗下的 C 端產品要負擔的壓力還將繼續加大。

C 端流量入口的能力薄弱,或許不是考拉賣身的直接原因,但卻是推動網易棄車保帥的關鍵一步。在當前整體形勢不佳的狀況下,節流并將流量向主干道是網易的第一選擇。上述投資人向極客公園分析道,當年網易做電商是因為自帶的流量無處可去,電商最合適,但現在網易需要從外部購買更多流量來養業務,已經「不劃算了」。

網易創始人 丁磊 | 視覺中國

賣掉考拉只是網易應對互聯網下半場的戰略抉擇之一。

進入 2019 年,對于不掙錢的業務,網易開始進行大幅調整。今年初,考拉和嚴選都曾傳出裁員 20% 的消息,甚至北京地區的游戲團隊也遭到了解散。今年 8 月,網易游戲前員工向《中國經營報》透露,游戲團隊從 3 月也開始裁員,「不只內容崗走了,還有技術、產品和運營,北京辦公大樓三層、五層基本已經空了,原因是不掙錢。」

在未來仍不明朗的情況,網易態度顯然:誰能賺錢,流量和現金流就對誰傾斜。

網易 CFO 楊昭烜在 2019 年 Q2 財報電話會中曾表示,「我們的經營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。」對于現金牛的大頭——游戲,網易必然是不能放棄的。但游戲的研發和運營投入成本并不低,且受國內游戲政策不明朗的影響,彈藥必須要備足。值得一提的是,網易今年 7 月在其官網中曾重點提及,網易在加拿大蒙特利爾推出游戲工作室。

作為重要的流量來源,包括網易郵箱、網易云音樂在內 C 端產品,網易不會也不能放棄。

因此,放棄對象放到表現本就不佳的電商業務上。考拉和嚴選之間,丁磊曾經試圖投入百億美金的考拉「中標」。

一方面,雖然目前考拉的日活用戶規模要遠大于嚴選,但相比考拉,嚴選的結構更輕,更多作為一個品牌而非單一電商平臺存在。據上述投資人士估計,目前嚴選的毛利率預計可以達到 50%。對「開公司賺錢最要緊」的網易來說,嚴選的價值無疑相對更大;

另一方面,網易嚴選曾經就隸屬于網易郵箱部門,到 2018 年底左右才從郵箱部門獨立出來,是屬于流量部門孵化的產品。但值得一提的是,據多家媒體報道,對于嚴選的去留,網易目前態度也并不明朗。

秋天來了,考拉只是樹上掉下的第一片葉子。

主要參考資料:

《燃財經》:電商難造網易

《晚點 latepost》:獨家|阿里收購網易考拉談判近結束 考拉收購后將和天貓國際融合

《東哥解讀電商》:網易電商還有希望嗎?

頭圖來源 視覺中國

責任編輯:

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