首頁 > 文章內容

更名大麥微針植發,消費者就會將科發源記在心上嗎?

  編輯 | 謝治賢

  出品 | 于見(ID:mpyujian)

  不知道從何時起,本在老干部、苦學究頭上流行的地中海發型,大規模地轉移到了年輕人頭上。據阿里巴巴平臺生發、養發產品銷量占比統計,90后客戶占比57%。

  不光國內如此,國際上也是如此。一場全球性的“早脫”現象悄然而至,每十個人中就有三個人存在脫發的現象或隱勢。

  年輕人的早脫現象極大催生了植發生意的興起。從2017年開始,地鐵、公交、樓房、電梯、戶外屏幕、電視連續劇、短視頻社區等媒體被植發廣告悄然占據,熱度不減。

  這些品牌在廣告推廣方面的努力背后,是行業競爭的迅速加劇。一方面,大量的資本強勢介入植發行業,碧蓮、雍禾植發先后獲得數億元投資;另一方面,面對植發這塊誘人的蛋糕,越來越多的玩家參與其中。在這種情況下,本和永和植發、碧蓮屬同一梯隊的科發源的影響似乎要小得多。

  與其他機構廣告投放情況不同的是,科發源在廣告投資方面存在問題——名稱不宜。于是9月9日,科發源正式向社會公布,“科發源微針毛發移植"品牌更名“大麥微針植發",并試圖開拓全球市場。

  全球化戰略廣泛受疑

  科發源成立于1997年,當時毛發移植技術進入中國不久,科發源是中國較早的毛發移植機構。目前已在國內部分城市設立了直營分公司,并試圖在海外市場設立新的分公司。

  自成立以來,科發源開展無疤毛發移植約16萬例,保持50%-80%的增長速度,年收入數億元。但是據科發源創始人李興東介紹,科發源在2016年之前一直是行業第一,2017年資本熱潮后,這一優勢就不復存在,科發源不得不開始尋求海外發展。

  對于一個已經發展了20多年,在業界建立了一定的影響力的企業來說,被迫改名無疑是一個巨大的打擊。

  李興東說,“品牌更名是經過深思熟慮后的重大決定,經過一年半的籌備,新品牌是從上千個品牌中精心挑選出來的";最終選擇“大麥"的原因不僅在于簡單易記,還包括“讓前來植發顧客朋友的頭發像大麥一樣茂盛的含義。"

  確實也可以看到,大麥戰略顧問Traut在許多回品牌調查里都曾遇到這樣的情況:品牌名很難讓客戶記住或記準確的問題,這直接導致廣告效果不佳。眾所周知,好的企業營銷絕不是一味靠廣告宣傳,更重要的是客戶推薦或口碑宣傳,如果品牌一開始不占主導地位,那么后面的路就難免坎坷。

  但真正促使公司做出最終決定的是海外擴張的“首次失敗"。據李興東介紹,該集團于2018年10月在芝加哥開設了第一家分公司,這是科發源第一家海外毛發移植機構。根據音譯,“kafuring"這個詞是科發源的英文名稱。但很多外國朋友根本不知道這一新造詞。為了避免全球化發展中出現類似問題,品牌升級勢在必行。"

  按照計劃,未來三年,大麥嘗試在海外新增二十家以上的大麥微針植發機構。但是就目前來說,所有計劃仍在進行中。泰國、新加坡、馬來西亞等國的準備工作也在進行中,全球合作的10多個科研機構和組織行動也沒有正式部署。。

  李興東說,“目前中國植發市場的空間將近千億,我想全球市場可能是萬億。"但是,海外市場真的這么好做嗎?要知道,國內植發市場整體滲透率還很低,尚有太多存量待挖掘。

  李興東坦言,“目前中國對頭發相關的需求并沒有明顯增加,基本和五年或者十年前一樣。。否則,一些頭發生長和滋養品牌也達不到這么大的目標。現在,關于頭發市場火熱的原因是植發技術效果的顯著提高,客戶的需求也得到進一步刺激而顯露出來。

  但目前,一二線城市的毛發移植機構規模基本能夠滿足既定需求,擴張空間有限。是否有必要為下沉市場的需要設立直管組織仍有待討論——目前的解決辦法是建立一個醫生小組。

  李興東以為隨著新玩家的不斷涌現,國內市場的發展速度肯定沒有往年那么快,“死磕"中國市場并不是明智之舉。于是,科發源決定改名,進軍海外市場。

  稍較利好的是,外國(特別是歐美國家)醫療環境和醫生習慣有利于公司事業的健康發展。李興東介紹說:首先,大多數海外國家的診所必須是醫生,能夠與集團達成共識。其次,歐美人手腳都很大,在頭發移植等細致工作上可能不如亞洲人。雙方可以互補。

  但是,由于是外來機構,本土居民和機構都對科發源產生了較大的抵觸和排斥。

  在拓展市場上,想要打出品牌和知名度,更多是能和很多科研機構達成合作,讓大麥的植發技術得以宣傳和發展。但照目前的情況看,科發源與海外本土機構合作的進展上步步為難。

  因為他們存在不少的低端產品線和傳統的毛發移植方法,仍然需要進行全面替代,升級為微針毛發移植,這也是科源發的一個轉機。

  醫生隊伍和醫療技術缺乏優勢

  大麥最早是由北京長虹醫院簽約創辦的,由外科醫生鄒建紅和毛發移植醫生李興東共同創辦。是我國民營毛發移植醫院里醫生創始團隊之一。

  但對于毛發移植技術上,剛創立的科發源還有很多需要學習的地方。于是1997年,李興東從美國引進了自體毛囊移植技術,這是科發源第一個治療脫發的毛發移植技術。此后,中國其他毛發移植機構紛紛進入市場。2004年,科發源在引進的基礎上研制出“自體卵泡移植機A"和“自體卵泡移植機B"同時獲得國家專利。2006年,科發源又從美國引進了微針毛發移植技術,彼時傳統鑷子在中國正廣泛應用。技術引進后,大麥花費大量的時間進行創新和改善,努力適合中國人的頭皮環境。但是這些技術畢竟從國外引進,如今再次拿從外國引進的技術去外國競爭,顯然是不討好的。

  與傳統植發相比,國外的微針技術的植發孔小了三分之一,頭皮創傷小,恢復快,同一面積下的植發密度更高,360度的柔韌性可以控制生長方向,是一種新型的植發技術。在頭發上,可實現精確種植,且術后效果更自然。

  但目前科發源機構在微針毛發移植技術上的應用還不夠出眾,因為“應用技術瓶頸的突破和醫生操作習慣的改變需要時間磨合,至少還需要花費一年時間才有望獲得競爭優勢。

  為了縮小技術上的差距,目前大麥公司的研發投入拉升到了銷售收入的5-10%。同時,與南方醫科大學合作開展了雄激素源性脫發易感基因的挖掘和中國人群數據庫的建設項目,并與機器人毛發移植公司ARTAS達成了獨家戰略合作,意在發展前沿技術,改進毛發移植方法。

  作為一個民營醫療機構,其發展離不開服務。假如行業服務水平差別不大,那就應該從技術上體現出效果。同時,要想長遠發展,提高技術是關鍵。

  但是,在上述方面大麥并沒有拿出資深機構的樣子。反而時常出現被客戶投訴手術效果等情況。市面上存在一些非正規機構或美容院無證進行頭發移植和行醫已并非新鮮事,但大麥頭發移植作為行業資深機構,其大量醫生卻沒有臨床醫學背景和外科基礎。都是通過后期在總部進行后續培訓,然后通過一定考核就可上崗。只要達到公司自定標準,他們就能去工作。然后再逐年展開后續評估進行評分,然而這樣短時間培養的從業人員顯然是不沒有技術優勢和保障的。

  為了避免過度治療,大麥建立了一個常規醫療監督分流平臺。只有符合毛發移植診斷標準的顧客才能進入手術室。其余的建議重新診斷或藥物治療。據調查:其每年拒絕的人數大約是每年消費的顧客人數的兩倍。"

  基于此,大麥目前也配備了皮膚科醫生,還外聘三甲醫院專家出診,以確保對患者進行正確診斷。也可見其本身內部人才的缺失性。

  用戶心智搶奪失利

  伴隨著技術更迭的還有行業的顯著變化。作為一線從業者,大麥創始人李興東的一個明顯感受就是“廣告多了、機構多了、從業人員多了,高校和科研院越來多地承擔相關的科教研任務"。

  在新的市場環境影響下,“大麥”面臨著新的挑戰,特別是在國內市場進行了巨額投資之后。

  資本入局對植發行業的發展有助力作用,包括規模發展、開店速度、團隊搭建等。但問題是,引進資本后如何發展?對于大麥單方面,它們只希望引進資本只是參股而非絕對控股,因為資本和醫生有天然的“隔閡",需要考慮到植發行業的醫療本質和發展瓶頸。

  不過,李興東別無選擇,只能說,目前各大公司的廣告投放量很大。為了跟上這一步,大麥已成為追求融資擴大的一員。畢竟,現在已經不是酒香不怕巷子深的年代了。但在客戶和商業競爭上,科發源還遠遠沒有料到接下來的局面。

  中國的商業競爭通常要經歷三個階段:第一階段是供給側的戰爭,即誰能提供相對優質的供給誰就贏,頭發移植初期往往供不應求,沒有廣告和定位;隨著業內玩家的增多,渠道方式已經成為核心,擁有多少網點,籠絡多少醫務人員提供服務成為新優勢;然后,資本進入“催熟"市場,市場競爭進入第三階段,也就是心智戰爭階段。

  “只有建立心智優勢,才能贏得品牌認知,有認知才有選擇。如何才能搶奪用戶心智?大麥一味尋求資本投入和廣告推廣,顯然沒有把握好方向。

  從傳播的角度,大麥要找到屬于自己三位一體的定位,包括消費者特有價值、消費者特別需求,以及和競爭對手形成核心差異,才能在廣告上取得革命性成功,如此進行品牌提升和高效的廣告推廣才有意義。

  然而,目前大麥的廣告主戰場僅僅由過去的百度變為分眾傳媒。大麥從原有的百度的競價廣告投入占比70%減少到30%,將電梯廣告作為主流媒體。

  可以看出,大麥的人群定位還不夠精準,其將客戶群體大量鎖定在了城市年輕人群體,企圖通過電梯這樣一種必備的運輸空間來進行傳播推廣。其實,轉化率并不高。因為即使是在封閉的電梯里,年輕人的注意力也會被手機吸引過去而不是廣告,而現在電梯里的通訊信號并沒有差到手機無法正常使用的狀況。

  作為一家資深機構,大麥在在改名過后依然要注意到的是,投放廣告并非僅僅為了應對激烈的市場競爭,畢竟植發市場的競爭遠沒有醫美激烈。

  而之所以醫美行業亂象頻發,就是因為早先醫美并不注重品牌建設;相反地,植發市場里大麥所在的第一梯隊,也應該通過品牌塑造籠絡用戶、啟發用戶心智,避免重演醫美亂象。

責任編輯:

相關推薦

相關新聞

回到首頁 回到頂部

網站簡介 - 廣告服務 - 誠聘英才 - 聯系我們 - 法律聲明 - 友情鏈接

加拿大快乐8作假吗