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88VIP 上線一周年,阿里的付費會員在做一門怎樣的生意?

阿里擅長造節,雙 11 就是最好的例子,而 8 月 8 日這個中國人眼中象征好意頭的日子如今也成了阿里的會員節。

如果你沒有買過阿里的 88VIP 會員,8 月 6 日到 8 月 9 日期間打開淘寶或天貓,大概率會收到促銷提醒,告訴你即使淘氣值不滿 1000,也只需要 288 元就能買到原本需要 888 元的 88VIP。

一年前的 8 月 8 日,阿里巴巴正式推出自家的會員體系「88VIP」,雖然比競爭對手遲到了幾年,但大有厚積薄發的架勢。這個橫跨吃、玩、聽、看、買幾大生活場景,集合了阿里多個產品的生態會員體系,刷新了人們對付費會員的認知,你很難在市面上找到參照對象。那么一年過去了,這個被阿里內部當作「一號工程」的重點項目,交出了怎樣的成績?

對于用戶而言,沒有什么比省錢更喜聞樂見的會員權益了。過去一年,88VIP 為每個消費者平均節省 1230 元,累計為全國消費者節省數十億元,最高的一名用戶通過 88VIP 節省了 5688.75 元,省錢最多的地區則是上海,省下的金額超過 5 億。

進入新的一年,88VIP 在權益方面進行了較大幅度的升級:

  • 折扣范圍更廣——天貓超市、天貓國際直營、淘寶心選、阿里健康、魅力惠和天貓奢品加入 95 折、95 折品牌個數從 88 個增加到 388 個;
  • 生態會員新增飛豬和愛康國賓,88VIP 用戶可以領到飛豬的國際機票酒店紅包,直接成為萬豪金卡,8 晚升白金可以說是國內門檻最低的萬豪白金獲取方式。

算上原有的蝦米、餓了么、優酷會員和淘票票、天貓的優惠券,即使用不出官方宣稱的價值,回本還是很容易的,看起來阿里好像做了一門「賠本賺吆喝」的生意。

88 元會費不是目的,88VIP 背后的用戶才是

和市面上其他付費會員相比,88VIP 的價格并不算高,但卻是唯一設置了門檻的付費會員,只有淘氣值達到 1000 才有資格以 88 元入會,這也可以大致勾勒出 88VIP 的用戶畫像:高活躍度、高購買力,這顯然是商家們最愛的新中產人群。

據 88VIP 負責人秀珣介紹,88VIP 用戶每月產生的優質評價超過 1 億,客單價是普通用戶的 2 倍,購買的品類個數是后者的 6 倍以上。

享受了網購早期人口紅利的互聯網零食品牌三只松鼠也是 88VIP 最早的受益者之一,成為 88VIP 合作品牌以來,三只松鼠的高價值用戶成交占比提升至 6%,零食客單價提升 36%,復購率也創下新高。

進口乳制品品牌紐仕蘭則稱他們在天貓旗艦店的消費者 9 成以上是 88VIP,這部分人群貢獻了 59% 的消費。

即使像萬豪這樣的跨國巨頭,與飛豬合作的兩年間,其天貓旗艦店的交易額仍翻了 3 倍,通過飛豬和 88VIP 獲得的新會員超過 620 萬。

有如此高的轉化率和客單價,讓利 5% 又何妨?

合作品牌尚且如此,阿里生態內的產品更是受益良多。據阿里透露,100 個 88VIP 會員里有 38 個轉換成優酷會員,有 32 個開通餓了么會員,有 27 個是淘票票會員,88VIP 用戶在餓了么的客單價亦比普通用戶高出 30% 左右。

▲ 8 月 8 日當晚阿里在上海為 88 會員們舉辦的「寵愛無限」演唱會 圖片來自:阿里巴巴

這群用戶不僅消費能力高,而且總是走在潮流最前線,當下流行的單品,可能一年前已經在 88VIP 用戶的消費中有所體現,這對于企業判斷消費趨勢、新品測試也是相當有價值的參考。因此,導流只是 88VIP 之于商家價值的初步體現,或者說基本操作,生態和數據的打通帶來的精細化運營才是可持續發展的關鍵。

不管是 88 元還是 288 元,秀珣強調阿里并不把 88VIP 當作一場大型的促銷或一次性活動,而是有著 5 年到 10 年的長期計劃,「我們準備好了充足的人力物力。」而這種十年如一日的耐心和資本實力,以及多年合縱連橫形成的生態,正是 88VIP 有別于其他會員體系的優勢和壁壘所在。

題圖來自:阿里巴巴

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