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留胡子的清華理工男,如何靠教人正確護膚2年吸粉50萬?

“成分黨”正在崛起。

何謂成分黨?他們是致力于破解化妝品成分表的小眾用戶。

過去,中國護膚品的描述都是感受式的,比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”,而新晉崛起的成分黨人群更傾向于用科學知識來判斷護膚品的配方和功效,形成購買決策。

化妝品成分黨的出現,是對傳統化妝品套路的反叛的結果。早年的時候,大部分化妝品沒什么高科技含量可言,品牌普遍的套路就是講故事、找明星、打廣告。而近年來,消費者逐漸厭倦了這些套路,越來越多地要求廠家講明配方里加了什么成分,有多少濃度、可以起到什么作用。

根據《美國美妝行業透明度感知評估報告》,72%的消費者希望品牌能主動解釋產品成分的功效情況。如今,在中國,這一群體規模也在不斷擴大。一個可以印證的數據是,據《2018中國時尚美妝熱點趨勢報告》顯示,成分黨已經成為線上美妝五大熱點話題之一。在微博上,關于護膚成分的討論從2018年下半年開始,也出現了爆發式的增長。

崛起的成分黨作為“新人群”所產生的消費訴求,正在反向塑造供應端的產品、品牌、內容以及渠道。知名咨詢公司英敏特在《零浪費:2019全球個護趨勢報告》中提到,為了迎合成分黨,全球化妝品巨頭們紛紛推出相關新品牌或者新產品積極應對。

今天故事的主角三畝大叔,正是跟成分黨的崛起有關系。

理工男三畝大叔

三畝大叔,原名黃焱,在清華大學一路從本科讀到化工博士。

2002 年,三畝大叔在讀博期間,進入寶潔實習。在寶潔,三畝大叔做了兩個月“擠牙膏”的工作。彼時,寶潔恰好面臨友商對“寶潔某牙膏分水”的控訴,為了自證清白,三畝等人員工大批量地購買友商的牙膏,每天做的事情就是將牙膏擠出來,進行觀察、對比和記錄幾款牙膏的分水情況。

2006 年,三畝大叔入職強生,后來做到公司全球研發中心資深研發經理的職位。10年來,三畝大叔每天跟產品打交道,甚至下工廠,跟工人同吃同住,一起做產品,涉及到配方、質量監控、安全管理、工藝管理等各個環節。

得益于在大廠14年工作經歷,不僅讓三畝大叔意識到“在任何情況下都應該說真話”,同時對研發工作有了自己的感悟和思考,這些都為他后來的創業奠定了基礎。

這些年,三畝大叔一直有閱讀和寫日記的習慣。2014年8月,他注冊了一個公眾號,利用每天坐班車上下班的時間寫一些讀書心得,不過,公眾號一直不溫不火。直到次年10月,在同事的建議下,他寫了一篇LaMer的配方分析,閱讀量達到了6000+。

事實證明,寫護膚品成分的內容思路是正確的,這樣的形式屢試不爽。接下來,三畝大叔寫了多篇同類型的文章,比如Sisley全能乳液的配方分析,同樣獲得了高閱讀和高轉發。

這讓三畝大叔決心從強生公司離職,創業做了公眾號“言安堂”。言安堂憑借三畝大叔嚴謹的行文而圈粉無數,但在2018年,由于內部發展決策出現分歧,三畝大叔帶著小圃丸子等一批原班人馬,新開了個公眾號“基礎顏究”。

花小錢辦大事

什么是“基礎顏究”?

“我們是以一個科學的態度去對待皮膚護理,讓用戶花小錢辦大事的公司。”三畝大叔向i黑馬解釋稱。

三畝大叔認為,如果用戶用的東西不對,即便花了很多錢,也并不能解決皮膚問題或改善皮膚狀態,如果使用不當,就沒什么用。

所以,三畝大叔把自己定義為一名“護膚品配方師”,一方面,他希望可以盡自己所能,幫助消費者糾正一些約定俗成的錯誤護膚觀念。

比如,他認為,并不是所有肌膚都需要刻意去角質,不卸防曬可以睡午覺,肌膚出油不是因為缺水引起的,護膚品真的不能縮小毛孔,陰天雨天也要涂防曬.......

但是,在采訪中,他也強調,自己從來不是要做權威,也不鼓勵任何一個用戶去絕對相信他所說的每句話。

另一方面,他希望告訴用戶他們本無法了解到的信息,更深層次地了解護膚品所起作用的成分和原理,從而更好地做決策。

不過,這類公眾號大的痛點是干澀難懂,寫作者也經常故作高深。但三畝大叔的核心能力是,把復雜的理論用淺顯易懂還略萌的比喻解釋清楚。“如果是資深人士,轉換一種說話方式,以前的知識就會變成財富,不然知識就變成了負擔。

在他的理念中,寫出的內容就是要“深者不覺其淺,淺者不覺其深”——讓真正讓沒有太多化學基礎和配方基礎的同學覺得能學到一些東西,同時又讓真正懂的人找不出毛病來。

比如,三畝大叔可以清晰解釋何為果酸,以及果酸用來做皮膚治療的基礎。

再比如,三畝大叔可以清晰解釋”黑色素細胞“制造”黑色素“的生物學機制,以及哪些方式可以組織或者干擾黑色素的形成。

之所以能寫出這些深度內容,不僅依靠三畝大叔過去十幾年來的積累,還因為他平時經常和業內人士聊天,例如原材料供應商、品牌、醫院等。“他們的研發也在不斷更新,認知也在不斷更新。

基于對優質內容的堅持,基礎顏究在最初成立的一個月,在留言功能尚未開通情況下,粉絲數就超過了10萬。經過僅一年時間,在公眾號流量被看衰的2018年,基礎顏究已經逆勢成長為超過50w粉絲的大號。

與“顏究生”聊天

基礎顏究習慣了在每天早上6點半左右,推送一條消息。

“顏究生”們(“基礎顏究”粉絲的自稱),也習慣了每天蹲守時間打卡,和三畝大叔說早安。

不僅是每天說早安,“顏究生”們也早已習慣有什么護膚疑問都來問三畝大叔。

“大叔早,昨天將的維a醇抗老,想問一下2%視黃醇衍生物HRP作用效果怎么樣?”,“叔,請問干皮刷酸有哪些推薦,有什么要注意的呢?”……

更有網友稱,“每次都要翻一翻歷史文章再去花錢”。

而三畝大叔不僅在不斷地生產優質內容,同時熱衷于與“顏究生”打交道,去理解她們,解決她們的疑問。

對于這些,三畝大叔都會熱心地去回應。“應該是HPR,根據供應商的資料說,比一般的維a醇衍生物效果會更好,而又比維a醇本尊更穩定,刺激性更低,屬于比較新的技術。”“乳糖酸吧,保濕效果很好,而且夠溫和(可以用于器官移植保護),去看看芯絲翠和艾詩妍”……

推出自有品牌

內容能力和粉絲基礎,也為基礎顏究的商業化奠定了基礎。

一方面,基礎顏究與歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、強生等大型企業合作,為他們篩選更適合中國消費者的目標單品,找到精準的產品使用場景,讓產品更精準的觸達真實目標用戶,從而形成銷售拉力。

但是,基礎顏究并沒有將自己當做一個銷售手段和售貨渠道,而是以為整個市場提供優質內容,成為市場領先的內容制造者為企業的發展目標。

分析來看,與大牌企業的合作為基礎顏究創造了更大的可能性:一方面,基礎顏究和大牌合作生產的內容能獲得很好的傳播;另一方面,基礎顏究通過和大牌廠商推出聯名款,甚至聯合研發新品,可以更加精準的為目標客戶群提供解決方案,而不僅局限于成分黨群體。

成分黨們除了通過閱讀優質內容避開護膚誤區外,尋找有效的護膚產品也是一個強烈的需求。從外部市場數據來看,近幾年大熱的動物成分如蠶絲、蝸牛等熱度減退,取而代之的是帶有化學原料成分的產品,應用的品類也從面膜逐漸向精華、潔面等其它品類滲透。

基于此,基礎顏究開通了自己電商小程序,上線經過嚴選后的個護產品。數據顯示,自2018年9月開始嘗試后,目前基礎顏究已經積累了15萬消費用戶,在內容轉化方面,平均單篇文章可跨平臺引流超過200w轉化。

另一方面,基礎顏究推出了自己的護膚品牌。

基礎顏究的策略是,找到市場空缺,并彌補它。比如,基礎顏究最近推出的芥末精華、小圃潔面,都是被大牌商家認為收益率不太好,不值得去做的,新興品牌又認為市場很難培育的商品。

這一策略被市場證明是有效的,第一支單品,小圃潔面,上線第一天,銷售8000瓶;第二支單品,芥末精華,上線第一天,銷售10000瓶。

據透露,基礎顏究新的護膚產品也正在緊鑼密鼓的研發當中。預計,未來一年基礎顏究的電商總成交額將迅速過億。

*i黑馬,讓創業者不再孤獨。

責任編輯:

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