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5 年估值 80 億美金,健身獨角獸Peloton上市后能扭虧為盈嗎?

圖片來源@視覺中國

文丨美股研究社

文丨美股研究社

在互聯網健身行業,美國的Peloton還是小有名氣,去年Peloton創始人兼CEO John Foley也曾向媒體傳遞過預計2019年上市的消息。今年2月,華爾街日報報道,Peloton正在挑選上市承銷商。8月28日,Peloton Interactive已遞交招股書,代碼為PTON,擬融資不超過5億美元,這一動作也預示著Peleton Interactive離上市也許只差一步之遙。

在7年多的發展歷程里,Peloton在互聯網健身行業構建了自己的獨特模式,以健身器材+內容+技術的模式成功在行業內樹立了自己的發展優勢。根據招股書披露的數據來看,它的銷售額從2018財年的4.35億美元增長110%至9.15億美元,但日益擴大的虧損額度也不能忽視。

對于Peloton來說上市的話能夠讓它獲得更多投資者的關注,有更多資金推動它發展新市場擴大在海外的影響力,只是目前還處于虧損也會影響到市場對于它的擔憂。隨著它已經遞交招股書,上市進度也在加速,只是它真的能給投資者說出一個好故事嗎?

Peloton被稱為健身領域的"奈飛" 借健身器械+內容+技術站穩腳跟

隨著用戶對于健康意識越來越重視,健身也成為了絕大部分用戶的一種追求,在龐大的用戶需求下,互聯網健身平臺也是應運而生。創建于2012年的Peloton最早是以智能動感單車起家,目前發展到為用戶提供的核心產品服務類別已擴展至跑步機及瑜伽、冥想等領域,這也進一步提高了它在互聯網健身領域的發展項目。

成立7年時間的Peloton為何它在健身行業的存在感會越來越高?這是因為它跟其它健身平臺不一樣的是,Peloton是主打線上內容+線下健身實體店結合的商業模式,不僅生產健身硬件設備及配套的平板電腦和軟件,而且背后還有一批"網紅教練",通過他們來自行制作視頻流媒體內容供用戶訂閱,還建立了自己的零售體驗店網絡,實現了產品服務生產交付的"垂直一體化"。

這次Peloton遞交招股書,這也預示著它將迎來一個新的發展征程。在美股研究社看來,以Peloton目前的發展趨勢,不少核心數據的表現還是受到市場認可。根據招股書來看,截至2019年6月30日的財政年度,Peloton報告銷售額從2018財年的4.35億美元增長110%至9.15億美元。但同時也要注意到的是,Peloton虧損金額在擴大,2019年的凈虧損從去年的凈虧損4790萬美元擴大至2.457億美元。

在融資方面,Peloton獲得的最新的兩輪投資,分別為2017年5月由美國富達投資等機構領投的3.25億美元E輪融資,以及2018年8月由TVC領投的5.5億美元F輪融資。在完成F輪融資后,Peloton的估值已達到41.5億美元,這次 Peloton 提交了IPO申請,屆時其估值有望超 80 億美元。根據Peloton的融資規模來看,還是可以看到資本市場對于它還是有不少"偏愛",這也會有利于它在上市時發行價破發的可能性。

在用戶方面,因為Peloton有推出訂閱服務,用戶規模的多少也將決定它在付費業務這方面的發展潛力。據Peloton官方透露,公司已經擁有超過100萬名訂閱用戶,平均每臺單車每月都能使用13次,復購率達到96%。通過訂閱服務來獲得的現金流對于華爾街分析師而言,考慮到它復購率高的特性,屬于"質量更高"的現金流,這點還是會有利于它上市后的股價漲幅。

根據Peloton這些核心數據來看,增長點雖說值得期待,但現在還是處于虧損也算是一大隱患,對于投資者而言他們會考慮到的是Peloton的盈利價值。在美股研究社看來,上市對于Peloton是一個新的開始,但這趟旅程要面臨的挑戰也不容小看。

Peloton虧損額度進一步擴大惹來質疑 上市后扭虧為盈將左右股價表現

根據Peloton的發展路徑來看,近年來它已成為潛力巨大的健身市場的一個重要參與者,并可能對現有的市場格局產生攪動。這次遞交招股書準備上市,還是會有利于提高Peloton在互聯網健身行業的地位,只是目前來看,它在上市前也面臨不少的阻力。

1、 Peloton虧損金額在擴大,目前還未找到可行的盈利途徑

在Peloton的招股書披露的數據當中,虧損應該算是外界對它未來發展存在最大質疑的點。根據Peloton的商業模式來看,其實它在投入運營跟線下健身實體店的成本都不低,這里都是為了提高獲客用戶,但用戶花在健身上的成本投入并不可能會出現人人都買一套Peloton的健身設備,因此,對于Peloton來說它在健身設備上這種重資產投入的產品上很難實現支出跟回報的平衡。

目前來看Peloton也靠健身內容來吸引用戶付費,Peloton去年以每月19.49美元的價格開始銷售數字會員。它擁有大約102,000名這些數字用戶,可以進行瑜伽,冥想,訓練營,跑步和步行課程。對于用戶來說,優質的健身內容是吸引他們付費的關鍵,Peloton就意識到了明星教練對于用戶的吸引力,有意識地網羅了一批具備明星特質和外表的"健身明星"進行課程拍攝。但Peloton為了壯大它的網紅教練隊伍,本身要投入的成本也不低,畢竟也有其他平臺會想要搶奪這些教練資源。

根據披露的數據來看,Peloton的虧損從2019年的凈虧損從去年的凈虧損4790萬美元擴大至2.457億美元。從這個虧損數額也可以看出它目前還是要投入不少成本來獲客,但用戶付費的增長還是要靠更多用戶的增長。

2、 Peloton商業模式引來競爭對手效仿,同質化競爭加劇不利于獲客

雖說Peloton的商業模式讓它在互聯網健身領域站穩角度,但它也同樣影響到其它競爭者,不少同行也紛紛學習效仿它這個發展模式,本身Peloton的發展路徑并沒有樹立很強的業務壁壘,因此其它平臺學習模仿難度并不大。目前像跑步機品牌NordicTrack、動感單車品牌Flywheel等紛紛效仿其模式,均推出了健身教程的視頻流媒體訂閱服務。

對于Peloton來說,太多的相同模式對于它來說無異于是出現更多垂直競爭對手,一旦其它平臺打價格戰或者付費模式更適合,自然會吸引到用戶到其它的平臺上,但如果真的出現這種情況,一方面會讓行業競爭加劇,Peloton付費用戶增長更艱難;另一方面打價格戰的話,不利于Peloton付費業務的增長,反而自身可能也有投入不少成本來做優惠舉措吸引用戶。

3、 Peloton銷售運動器材帶來營收增長,但價格過于昂貴引外界猜測

根據Peloton官網顯示,它的動感單車單價近2000美元,跑步機單價近4000美元,視頻內容訂閱費用則為每月39美元,相較于市場平均水平來看它的健身器材的售價并不便宜。截至今年2月,Peloton已經售出超40萬臺動感單車,健身器材的銷售量目前也是Peloton最重要的收入來源。

雖說用戶購買健身器材能夠為Petolon帶來不低的營收,但這個產品也受到外界不少的猜測,認為Peloton定價有點太高。除了單車以外,用戶還需要額外購買250美元的強制性配送服務,才組成了2245美元一次的"最低消費"。同時,Peloton還向用戶出售125美元/雙的特制防滑鞋、59美元/張的防滑墊等。在2018年,Peloton甚至還推出了一款售價為3995美元的跑步機,以拓展品類。

雖說現在有越來越多的用戶愿意為健身消費跟投入,但其實他們愿意投入的成本還是有一定范圍,可能像訂閱健身內容付費算是比較普遍的,運動器材價格過于昂貴,普通用戶對于健身器材的消費成本有點難以負擔。在這方面可能Peloton在未來會面臨健身器材銷售上不去的問題。

市場分析機構IBISWorld稱,截至2019年,Peloton在美國健身器械市場上的份額已經躍升至7.3%,而2014年其份額幾乎為零。從市場份額占比的增速來看,Peloton還是向外界證明了它的發展潛力,上市后如何盡快實現盈利也許是影響到它的股價上漲的關鍵性因素。

Peloton發力運動器材帶動營收增長 進軍海外市場提高付費用戶規模

據國際健康及運動俱樂部協會IHRSA的統計數據顯示,全球健身俱樂部行業每年可創造大約830億美元營收。每年全球有1.62億個健身愛好者走進20萬個健身休閑中心。健身行業發展潛力巨大,這就是風投機構會熱衷于給健身初創公司投錢的原因。對于即將上市的Peloton來說,也許它也將迎來新的發展機遇,目前來看它有積極進軍海外市場的動作,能否掀起一番新用戶增長很重要。

為了進一步擴大在健身器材上的收入,今年1月,Peloton公司宣布計劃在今年秋季推出價值4000美元的聯網跑步機。它還準備在英國和加拿大推出它的產品,這將是它的首批國際市場。根據市場研究機構Zion數據顯示,全球健身設備市場增長迅速,到2021年料將達到125億美元。一旦Peloton能夠推出更多受用戶歡迎的產品跟內容,靠健身內容來帶動用戶下單購買健身產品的可能性也會相應提高。

對于Peloton來說,訂閱用戶的增長是吸引投資者的一個很重要數據指標,目前它在美國市場算是占據了一定的競爭優勢,后續拓展更多用戶的增長將目標放在了海外市場,歐洲市場成為它未來發力重點。

為了能夠更好地服務海外市場的用戶,Peloton還會在倫敦建立一家工作室,以應對身處不同時區用戶的需求。與之相伴隨的是拍攝不同語言的課程,來觸達更多國際用戶。除此之外,Peloton也在積極與高端酒店和公寓合作,來讓自己出現在更豐富的場景、構建ToB業務。

隨著Peloton在美股遞交招股書,這也意味著它離上市越來越近,對于它來說能否在上市當日發行價破發很重要,這也是它吸引投資者關注的一個重要時機點。在美股研究社看來,走內容+硬件+技術路線的Peloton還是抓住了用戶對健身的需求,如何挖掘到更多變現的商業價值讓它扭虧為盈將是提升它市值增長的關鍵。

【鈦媒體作者介紹:美股研究社(公眾號:meigushe)】

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