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華為攪局電視業,欲成開機廣告“殺手”

近日,又一攪局者——華為旗下榮耀品牌殺入了電視行業。

作為電視行業的新玩家,榮耀智慧屏攜大量新功能面世,但想要突破現有市場上電視廠商的重圍,光靠功能還遠遠不夠。

于是,榮耀總裁趙明打出了“開關機均無廣告”的特色牌。他承諾,榮耀智慧屏開關機均無廣告,以后也不會出現開關機廣告。“出色的配置和系統性能,讓榮耀智慧屏可以1秒喚醒、2秒開機,快到沒時間加廣告”。

上述消息一出,用戶們“歡呼雀躍”:終于可以不用忍受開機廣告了!

開機廣告是近年來隨互聯網電視發展而出現的新商業形式,在銷售電視硬件不賺錢的背景下,開機廣告成為當下電視廠商重要的利潤來源。

不過,中金公司研報指出,彩電行業受互聯網企業沖擊,目前已處于低谷。行業期待變革,勝于擔憂華為進入。華為彩電去掉開機、關機廣告,可能會逼迫其他彩電企業跟進,雖有一些負面影響,但利潤占比并不高。如果華為彩電能夠在產品功能方面獲得消費者認同,那么彩電企業可以迅速模仿,回歸硬件盈利的商業模式。

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無廣告成“賣點”

根據榮耀官方資料,作為全新品類的第一款產品,榮耀智慧屏系列不僅采用華為全新發布的分布式操作系統華為鴻蒙操作系統,還搭載鴻鵠818智慧芯片等三顆華為自研芯片,具備協同智慧能力;內置升降式AI攝像頭,首創系統級視頻通話功能;開創了大屏和手機的交互新方式,能實現魔法閃投、魔法控屏等功能;還可以聯控智能家居,創新打造“我家”生活空間,通過智慧屏全局操控。

趙明強調,榮耀做的不是傳統電視,而是電視的未來,希望用創新科技加速傳統電視行業的演進。

拋開功能不談,榮耀智慧屏最大的賣點便是沒有開關機廣告,對此,榮耀是出于怎樣的考量?

趙明在接受媒體采訪時稱,(開機無廣告)這個想法源自于跟網友的偶然互動,隨后,跟網友的交流越來越多,還做了調查,沒有想到幾萬人參與了投票,據此,榮耀了解到,這是行業的一大痛點。并且,榮耀從產品設計之初到發布都沒有想過加廣告。按照趙明的說法,榮耀本身就是用手機的理念做智慧屏,指紋解鎖很快,待機解鎖1秒,關機解鎖2秒。

據悉,此前趙明在其微博上發起投票,詢問大家對于開機廣告的意見,其中有2.3萬人選擇“絕不能忍,1秒都不行”,占總參與人數的81.6%。

不過,對于華為新發布的智能電視,中金公司研報認為,當前智能電視理念超前,功能落后:首先,智能電視的創新理念在2012年就已經完成,華為提出的電視功能并沒有超出當時的理念;其次,智能電視目前僅有視頻功能是成熟的,其他交互功能體驗不成熟;再次,華為電視交互功能細節體驗有待消費者反饋。

“華為的噱頭雖然能吸引消費者,但并沒有為智能電視的發展找到新的盈利模式,沒有開機廣告意味著要以真金白銀為代價,其他電視廠家每年靠廣告能賺幾個億,但華為就得自己額外拿出幾個億補貼到彩電業務里去。”資深產業經濟觀察家、家電/IT/互聯網行業分析師梁振鵬告訴《國際金融報》記者,按智能電視目前的運營狀況來看,這種方式其實不可持續。如果持續就會虧損,每年隨著銷量上升,要不斷地放棄這方面收入,其他電視廠商肯定不愿意。

“但減少電視開機廣告時間勢在必行,現在開機廣告最短都在10秒以上,10秒以上的開機廣告對于用戶來說就是騷擾。”梁振鵬說。

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開機廣告難除

據了解,智能電視的開機廣告一直都是困擾用戶的問題之一。在淘寶、京東等電商平臺上均有不少用戶在評論區吐槽電視開機廣告,并因此給出中差評,甚至有用戶反映在關機時也會出現廣告。

據此,《國際金融報》記者隨機采訪了智能電視部分用戶對開機廣告的看法,有用戶覺得廣告時間不長就無所謂,但有用戶則表示非常反感。

近幾日,《國際金融報》記者以消費者身份走訪了國美、蘇寧易購等門店,就海信、長虹、康佳、TCL等電視品牌是否有開機廣告進行實地采訪,出乎意料的是,導購們的說法不一。有的導購稱,國產電視都有開機廣告,有的導購則明確表示“現在的電視都沒有開機廣告”。

但實際上,記者通過走訪發現,大部分國產電視品牌看上去沒有開機廣告,其實是被有意“屏蔽”了。一名銷售人員告訴記者:“所有國產品牌的電視都有開機廣告,這是廠家生存的一個利潤點。在賣場可以屏蔽掉廣告,但是家里沒人幫你屏蔽。”

“接的信號不一樣。在賣場里,電視接的是我們自己的信號,所以有時在賣場里面沒有廣告,但買回家就有了。”另外一名銷售人員解釋稱。

《國際金融報》記者注意到,與國產電視品牌形成反差的是,三星、LG、索尼等國外品牌的電視并沒有開機廣告。隨后,索尼(中國)有限公司方面也向記者確認了“索尼電視沒有開機廣告”的這一說法。

走訪中,一名LG的銷售人員告訴記者:“只要是安卓系統就有開機廣告,而三星和LG可以真正做到完全沒有廣告。”

記者在同上述銷售人員的交談中還得知,由于國內電視沒有自己的系統,只能采用安卓系統,使得開機時有很多程序需要啟動,這會消耗一定的時間,而這個時間正好用來播放廣告。

為了證實上述品牌的電視是否真的開機無廣告,記者進行了現場嘗試,發現開機時間僅兩三秒左右,無廣告出現,真正做到“秒開秒關”。但記者也注意到,開機無廣告的電視價格也相對較高,如LG、索尼55英寸的4K液晶電視價位在4000-8000元不等,而國產電視僅為兩三千元左右。

“開機廣告已經成為OTT行業最大的商業模式,目前國內智能用戶前三的海信、創維、TCL,每年僅此一項的廣告營收都在數十億左右。這也成為彩電企業硬件微利下的重要利潤來源。”家電圈分析師許意強在接受《國際金融報》記者采訪時指出。

據悉,拉低彩電價格的力量一直源源不斷,從早期的長虹到前幾年的樂視,再到后來的小米、暴風等,都在往下拉低彩電的價格,帶來的結果就是整個行業的利潤率越來越薄。

那么,開機廣告能否關掉?《國際金融報》記者就此詢問賣場相關導購,有的直言“不清楚,得問品牌方”,有的回答則較為含糊,“這個很簡單,只要你買了,保證你沒有廣告。”話雖如此,但導購并沒有明確告知能夠去掉廣告的辦法。

一名夏普專柜的導購人員給記者演示了如何在電視設置里面關閉廣告,但記者發現,這款型號為夏普60X9A的電視只在國美有售,其他賣場的夏普電視并不存在可以設置關閉廣告的功能。記者隨后咨詢了夏普電視官方售后客服,得知夏普電視只有部分型號有關閉廣告的選項。

與此同時,《國際金融報》記者還分別咨詢了其他電視品牌官方售后客服,其中,長虹、小米、康佳,TCL的客服均直言“這個(開機廣告)取消不了”,海信和創維的客服則表示,關閉廣告需要提供具體型號和有線MAC地址給售后,整個過程比較麻煩。

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彩電廠商是否跟進

那么,在榮耀智慧屏推出“開機無廣告”這一“新功能”后,國內彩電廠商是否會選擇跟進?

許意強表示,榮耀智慧屏的爭議在意料之中,因為其并未真正巔覆電視機硬件,只是在系統和功能上進行了改進,將智慧家庭控制中心的功能,進行了部分落地,最終反而讓關閉開機廣告成為最大的看點。榮耀這么做是因為短時間內用戶數量小,沒有廣告商業價值,長期來看,沒有開機廣告,榮耀智慧屏同樣有其它的廣告價值可以利用。

許意強認為,“目前來看,國內廠商不會跟進,一是榮耀此舉在行業內影響有限,二是開機廣告已成為很多企業的利潤來源,在法律不禁止下,不會自斷財路”。

“目前,在中國只有索尼、三星等少數外資企業沒有電視開機廣告,但并不是它們不想,而是受制于全球化企業的法律風險合規管理。事實上,隨著中國電視用戶的增多,這些企業也在考慮如何運營開機廣告。”許意強向記者透露。

但也有業界人士認為,國內彩電廠商有跟進的可能性。

梁振鵬表示,跟進的可能性有,但也不一定要走極端。現在,電視都有15s-30s的開機廣告,時間太長,用戶體驗非常差。如果彩電廠商能把廣告時間控制在5秒以內,個人認為,絕大多數消費者都是可以接受的,畢竟電視本身就需要啟動時間。“如果超過5秒,很多用戶會認為廠商是在影響開機時間,至于關機廣告則絕對不能有,這對用戶體驗損害太大。”

此外,梁振鵬還稱,彩電廠商應該允許自己的VIP會員用戶有權利不選擇廣告。目前,雖然小米的很多用戶每年已經交了數百元會員費,但仍然要被動接受廣告,會員權限僅限于看VIP電影電視劇,這或許還不夠。

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競爭加劇如何突圍

一方面是開關機有廣告被用戶詬病,另一方面是逐漸年輕化的用戶更多選擇移動設備來觀看視頻節目致使開機率的下降,電視行業的發展陷入萎靡。

據TCL此前對外公布的數據,受到平板電腦、智能手機的沖擊,電視機的開機率從三年前的70%下降到30%,40歲以上消費者成為收看電視的主流人群。

奧維云網數據顯示,2019年第一季度,電視市場零售量規模1202萬臺,同比下降1.1%,零售額規模349億元,同比下降13.1%。另據中怡康推總數據,1-5月彩電市場零售量同比下降4.2%,零售額同比下降13.6%。彩電行業產能過剩、市場需求減少、市場容量飽和讓這個行業在近幾年陷入下滑通道,1-5月市場累計均價僅有2986元,已不足3000元。

決定品牌走向的不單單只是價格,還有技術和功能場景等元素,相較傳統彩電市場,智能投影一類卻在崛起。盡管受亮度和清晰度方面的限制,智能投影當前并不能完全替代傳統液晶電視,但規模已不容小覷。根據奧維云網預測,2019年,智能投影市場銷量將達367.8萬臺,同比增長40.8%;銷額84.6億元,同比增長42.2%。

“電視、投影屬于一類產品,只是使用場景存在差異。當前,兩者屬于此消彼長,但不存在替代,就是廠家的左右兩只手。目前來看,彩電定位正在快速裂變,未來的最終價值還沒有完全定型,但一些工廠為互聯網代工已是不爭的事實。”許意強對此評價道,不過,這只是個別現象,傳統工廠目前還擁有很強的話語權,并沒有全面淪陷。

值得一提的是,《國際金融報》記者注意到,7月1日,中國最大的顯示設備制造商之一、百年顯示品牌JVC母公司深圳市兆馳股份有限公司(以下簡稱“兆馳股份”)與拼多多簽署全面戰略合作協議。根據官方的說法,兆馳股份將向拼多多全面開放包括設計研發、產品結構等在內的生產信息,拼多多則將在需求端收集并轉化海量數據,經專業團隊處理后反饋給兆馳股份,雙方將聯手探索實踐出一條以需定制、按需定產的道路。

據悉,兆馳股份旗下的JVC品牌電視將率先在拼多多上推出定制化產品。其表示,公司目前已收到來自拼多多的多項創新產品需求、研發建議以及定價策略等信息,兆馳股份將在此基礎上,進一步優化供應鏈體系,推出最具品質和性價比的產品。

許意強指出,通過渠道商定制模式,壓低成本后,以價格性能搶奪訂單,或者渠道商給位置,廠家給商品,雙方共同以低成本規模化征戰市場,目前,包括京東、天貓與海信在內的諸多企業都在這么做。“這不是電視的下沉,而是彩電企業的消費分層,滿足用戶需求的差異”。

記者 蔣佩芳 實習生 柯惠瑤

責任編輯:

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