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2小時說服吳世春 獲千萬級投資:他把二鍋頭賣了1000萬 6個月鋪2萬終端

前幾十年里,張子盛做過經銷商、開過工廠等,與各種各樣的人打過交道。

文 | 鉛筆道記者 劉小倩

來自經緯中國、紅杉資本、騰訊、真格基金等知名機構的投資人都找了上來。

“大概有40多個吧。”張子盛表示,這些一夜之間慕名而來的“投資方”,大多是因為看到了項目近期公布的融資新聞。幾天前,他創辦的白酒品牌小牛酒宣布完成千萬級天使輪融資,資方為梅花創投。

張子盛形容小牛酒是“站在巨人的肩膀上”做的品牌,其供貨方北京二鍋頭是二鍋頭這一細分領域的行業前三名。通過已注冊的牛圖商標和北京奧運五環的設計概念,小牛酒試圖從包裝上提升辨識度,并通過“買小牛酒送小牛電動車”等一系列線下活動來吸引消費者。

目前,一斤裝的小牛酒二鍋頭定價為40元。從今年3月正式推出產品后,產品銷售額達到1000萬元,覆蓋2萬多個煙酒零售店終端。

注:張子盛承諾文中數據無誤,為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄,已備份速記錄音。

瞄準二鍋頭市場

那一瞬間,張子盛開始默默感到,這事能成。

去年底的一天,他發了一條朋友圈,告訴大家他新做了一款白酒,并配了幾張產品圖片,光朋友圈的預訂量就快速達到了幾萬箱。

張子盛進入酒類行業已有8年,之前一直從事酒水的經銷生意,曾經將某一國外小眾葡萄酒品牌從0做到了1個億的市場份額。憑借著多年的資源積累,當他發完朋友圈后,很多人留言說愿意放入自己的渠道去銷售。

這與張子盛上一次創業的感受截然不同。2016年,他還趕潮流做過醬香型白酒,這一香型的代表白酒為股價日益攀升的茅臺。“如果我把價格調高,很難與茅臺競爭;如果我把價格調低,難以覆蓋高昂的醬香型白酒成本。”

除了定價,酒體、顏值等都成為了阻礙這款酒發展的要素。張子盛后來反思,進入市場的第一款產品沒有打爆,之后想要翻身,其可能性較小。因為消費者的可選項太多了,再難以攻入消費者心智。

對市場仔細琢磨了一番之后,2017年3月,他把目光瞄準了北京二鍋頭。他認為,首先,大多數人都知道二鍋頭;其次,相較于茅臺,二鍋頭的價格低,也更容易促成消費者的實際轉化。

與此同時,張子盛認為二鍋頭的市場至少能到達500億元,而當下還不足200億元。他估計,在剩余的300億里,能具備分割這塊蛋糕的酒企應該不超過5家,而北京二鍋頭就是其中之一。

市場雖大,但是價格分層現象明顯。“二鍋頭頭部品牌牛欄山,其支撐銷量的主要產品為15元一瓶,再往上走,價格就飆升至過百元了。”

如今進場的新白酒品牌也大多都走中高端路線,二鍋頭領域仍存在機會。在一番考量下,張子盛決定把產品價格定在40元1斤。他表示,在消費升級的趨勢下,大眾愿意喝一些品質稍微好點,但是價格也不貴的酒。

陌拜成功率達85%

張子盛未曾擔心過產品的品質。因為合作方北京二鍋頭是中華老字號,始創于1163年皇家貢酒,也是同仁堂藥酒的供應商,能夠為小牛品牌帶來穩定的貨源供應。

工藝上,與低價二鍋頭的液體發酵不同,小牛酒采用純糧固態發酵,酒質醇正無雜質,口感綿柔不上頭,也是相對更有益于健康的。

之所以能夠與這一細分領域的行業前三名達成合作。張子盛認為有兩方面原因。第一,北京二鍋頭、茅臺等酒,在不損害產品品牌的情況下,都愿意拿出閑置產能充當其他品牌的代工廠;第二,張子盛之前有過酒類產品運營的成功案例。

最令他擔憂的其實是產品的名稱、設計、包裝等問題,因為顏值會直接影響消費者的購買行為。“我們注冊了各種與牛相關的商標,最后才決定用小牛。”此后,團隊僅設計工作就忙活了1年多時間,期間,張子盛推翻過數次,還是沒有找到符合他心意的設計方案。

“二鍋頭是世界的酒,也是中國的酒。”沿著這個思路出發,他想到了奧運五環的元素。此外,他在設計中引入他注冊的商標“牛圖”這一IP,并時而將瓶身制成“藍黑紅黃綠”中的一種,時而將瓶蓋制成五種顏色中的一種。

值得一提的是,小牛酒還利用區塊鏈技術進行溯源防偽。每一瓶酒的瓶蓋里都有一個二維碼,里面詳細記錄著該酒的流通環節。在保證沒有假酒的同時,這種技術還能為渠道管理賦能,使運營數字化,提升效率。

2019年1月,張子盛開始拿著產品挨個拜訪經銷商。產品好不好賣?經銷商能接受嗎?雖然此前發的朋友圈已經讓他有了一些底氣,但他內心還是充滿了各種擔憂。直到他陌拜完近2000家煙酒零售店后,這些擔憂在才漸漸消失。

接受率達到85%。他強調,第一次去到陌生的店鋪推銷產品,成功率能夠上30%都算得上非常厲害。

他后來復盤產品初次面市就能夠成功,且對手在數月內難以模仿的原因,認為小牛酒最大的優勢便是自己和團隊多年的行業從業經驗。

“在產品品質和包裝略優的情況下,我更懂各方需求。”前幾十年里,張子盛做過經銷商、開過工廠、加盟過品牌,與各種各樣的人打過交道。

他清楚地了解,經銷商希望他能夠持續提供優質產品,還能提升利潤分成點;煙酒店希望尋找性價比高,動銷較好的商品;消費者喜歡品質還行,顏值高又有格調的產品。小牛酒則同時滿足了多方的需求。

2小時說服吳世春

春節前后,小牛酒開始量產,并大規模招聘業務員,對接小B端店主和代理商。在幾位經銷商好友的幫助下,張子盛的產品順利進入天津、北京、江蘇等多個城市,攻入數萬終端。

有了第一波“骨灰級粉絲”的助力,產品接下來的發展也走得很順。

由于動銷很快,小B店主也在口口相傳。同時,小牛酒也有新動作。

線上,小牛酒上線京東等電商平臺。張子盛坦誠,這部分收益并不高。白酒是即時性消費產品,消費者少有線上囤貨習慣。不僅是獲客成本高,線上的展示效果也不如線下直觀。

線下,團隊還推出了“買小牛酒送小牛電動車”的宣傳方案。一次性購買30箱小牛酒免費送一輛小牛電動車。活動推出不到半個月,張子盛表示已經送出了50多輛電動車。

從3月至今,小牛酒已經鋪進2萬多個煙酒零售店終端,完成了1000萬元的銷售額,而其現在核心團隊不過20人。

張子盛透露,現在他已經可以做到先收貨款,再發貨了。而此前,這一“規則”只能由行業比較知名的老品牌才可以用。

尼爾森所做的《中國酒類消費者趨勢》顯示,消費者從煙酒專柜和煙酒店渠道購買的白酒僅占銷售額的12%,餐飲才是最大的渠道,占據40%的市場份額,其次是占比約25%的超市,最后是其他渠道。

因此,2萬個渠道終端只是張子盛的第一步。今年,他還想繼續發力渠道,搶占餐飲市場,并將銷售終端擴充至10萬個。

要想實現這一目標,小牛酒需要一個強有力的背書,讓經銷商更信賴他們。張子盛認為,這個背書最好來自知名投資機構。

做上一個項目時,張子盛就與梅花創投的創始合伙人吳世春接觸過,對方給了他很多有價值的意見。這一次,張子盛依舊只找了吳世春。他們總共聊了2次,合計近2小時,吳世春就決定投資。

今年8月底,項目宣布完成千萬級天使輪融資,資方為已投資超300家公司,項目后續融資率超70%的梅花創投。

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