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掃碼已經OUT了?淘寶“掃LOGO”商業模式能否打破僵局?

淘寶拍立淘團隊推出的“掃LOGO”商業模式具備技術和資源的雙重優勢。技術上,拍立淘團隊搭建的全新LOGO識別模型能夠提高用戶參與體驗,降低“掃LOGO”的應用成本;資源上,基于豐富的電商品牌以及此前的線上營銷經驗,“掃LOGO”能更高效地構建線下線上商業閉環。基于技術升級和品牌資源優勢,“掃LOGO”或許會擴寬用戶“掃”的行為模式,成為淘寶搶奪C端流量,釋放B端優勢,打通“人貨場”的重要通道。

作者 | 劉丹

在今年NBA Hoop Party直播現場,NBA巨星皮蓬出現在現場,與他一起合影的工作人員手舉德克士的牌子,提醒現場球迷使用淘寶APP掃一掃德克士LOGO,就可獲得多重權益和驚喜。這是淘寶拍立淘團隊與德克士共同推出的“掃LOGO”營銷活動。據了解,目前掃德克士LOGO次數已經超過60萬,超過30萬用戶參與活動。

德克士

作為重要的流量入口,提到“掃一掃”會讓人自然而然地想到二維碼和微信。近期,微信高調宣布了“一物一碼”計劃,劍指B端品牌。此前微信已經通過掃二維碼綁定了大量用戶的習慣,淘寶能否通過“掃LOGO”這種新形式打破僵局?

01 | 掃碼能被改變嗎?

除了德克士“掃LOGO”活動,用戶打開淘寶APP,點擊首頁上方的“掃一掃”或者小相機“拍立淘”,掃描妙潔LOGO就能進入垃圾分類AR小游戲。淘寶拍立淘“掃LOGO”已經與妙潔達成為期一年的戰略合作,妙潔將在超過1億商品的產品包裝上,提示用戶掃品牌LOGO。目前,首批產品定制垃圾袋已經落地,用戶掃妙潔LOGO即可進入游戲獲得權益。

妙潔

電商平臺C端紅利逐漸消失,品牌方爭奪線下場景的競爭漸趨激烈。此前的“天貓旗艦店2.0升級計劃”就已提出,要幫助商家從對“貨”的運營,全面轉向對“人”的運營。

在這一節點,淘寶拍立淘團隊整合商家資源、圖搜技術與彩蛋業務,推出“掃LOGO”商業模式,打造線下線上一體化的營銷解決方案。LOGO不再只是靜態符號,而能承載品牌商家的個性化營銷內容,融合線上線下新場景。

商業模式

相較于掃碼模式來說,“掃LOGO”具備適用面廣、參與性強的特點。用戶可通過淘寶拍立淘或掃一掃,掃品牌LOGO或其他營銷素材得到品牌最優權益推送,而商家可以節省準備時間,靈活定制內容,同時依托淘寶用戶大數據進行精準營銷投放。

淘寶拍立淘團隊推出“掃LOGO”商業模式具備技術和資源的雙重優勢。技術上,拍立淘團隊搭建的全新LOGO識別模型能夠提高用戶參與體驗,降低“掃LOGO”的應用成本;資源上,基于豐富的電商品牌以及此前的線上營銷經驗,“掃LOGO”能更高效地構建線下線上商業閉環。

基于技術升級和品牌資源優勢,“掃LOGO”或許會擴寬用戶“掃”的行為模式,成為淘寶搶奪C端流量,釋放B端優勢,打通“人貨場”的重要通道。

02 | LOGO不止于工具

二維碼是工具,LOGO是品牌延伸場景。

品牌商家急需打通線上線下銷售渠道,建立私域流量。微信在近半年來密集進行了版本更新,在近期又推出“超級浮窗”和“一物一碼”,進一步拓寬小程序的流量通道,強化C端觸達能力。

面對微信的步步緊逼,淘寶急需升級線下引流能力,構建打通“人貨場”的商業閉環。拍立淘推出的“掃LOGO”商業模式或將成為破局關鍵。

相比于“工具屬性”更強的二維碼,LOGO早已廣泛存在于貨場與商品的線下消費場景中,LOGO不僅可以作為連接全渠道的天然介質,也是強化用戶品牌認知的直觀視覺符號。

配合拍立淘高效率的圖像識別能力、品牌方個性化定制的創意互動,以及基于大數據的精準內容投放,“掃LOGO”商業模式將成為品牌線上線下精準營銷的入口,品牌聚合私域流量的工具,構建品牌營銷推廣的新場景。

例如,在今年9月10日到9月16日期間,淘寶拍立淘團隊與星巴克推出了“掃LOGO”營銷活動。識別身邊的星巴克LOGO,就能直接進入星巴克互動游戲,用戶不僅可以流暢體驗星巴克的互動玩法,還能通過“掃LOGO”綁定星巴克會員的用戶提供了抽獎機會。活動期間,相關物料在全國3000家星巴克門店展示,總計掃LOGO次數超過200萬,掃LOGO用戶超過100萬。

星巴克

在拍立淘聯合LEVI'S發起的#丹寧世界由你定義#牛仔改造計劃中,用戶通過手機淘寶掃一掃或拍立淘掃描LEVI'S LOGO卡片,就能看到蔡徐坤的“寵粉視頻”、參與改造牛仔服的互動游戲、還可以領取店鋪優惠券及抽獎機會。這一活動的相關微博話題#愛豆魔性外套#獲得1.3億曝光,討論1.4萬;掃LOGO后的互動參與超過50萬。

此前淘寶的AI圖搜產品拍立淘已經培養了用戶識圖搜索的使用習慣,并將“拍立淘”與“掃一掃”功能能力整合。“掃LOGO”在此基礎上進一步拓寬了使用場景,識別范圍不止于LOGO和二維碼。

在拍立淘與海鮮達的營銷合作中,線下用戶掃描門店的海報就能獲得優惠權益,活動期間日均掃物料人數超過1萬,人均分享6次以上;在拍立淘與霸王、海飛絲的營銷合作中,用戶掃描指定洗發水瓶身就能玩游戲、領“頭禿補貼”,共吸引了超過3萬人參與。在拍立淘與李寧的合作中,周延、陳赫發布視頻邀請用戶參與掃李寧LOGO,話題#國寶聯盟#獲得5700萬閱讀量,2.9萬討論量。

陳赫微博

除了基于拍立淘技術能力的互動營銷玩法外,“掃LOGO”還能接入基于淘彩蛋業務的權益發放會員玩法,提供一體化的營銷+會員+賣貨解決方案。麥當勞掃LOGO領取優惠券及線下甜筒的活動,在7天內掃LOGO次數超過60萬;德克士掃LOGO領取權益活動已經展開,掃LOGO+彩蛋模式亮相NBA直播現場,引發眾人圍觀。

德克士

以LOGO為接口,用戶參與互動、獲取權益,最終都會落到品牌商品及旗艦店,從而建立品牌商家與用戶之間的直接聯系,助力品牌方的潛客運營、新客轉化、會員粉絲,促活復購。

據悉,近期淘寶“掃LOGO”還將與資生堂、農夫山泉、肯德基等開展營銷合作,未來,淘寶拍立淘計劃合作超過100個商家,為10個以上行業賦能。拍立淘將幫助這些商家將獲得超過千萬的線下用戶粉絲,組建自己的會員用戶體系,在線上線下進行精準投放。

03 | 雙重競爭優勢

識別二維碼已是最普遍的技術,但在圖像識別領域,淘寶拍立淘做到了全球最佳。

電商平臺已經度過高速增長期,品牌商家需要找到新的增量。綁定線下用戶盤活線上流量,成為平臺賦能品牌商家的關鍵。對于平臺而言,現階段打通線上線下主要是在營銷層面幫助商家獲得場景、積累用戶,精準營銷。

微信早已培養了用戶掃碼進入線上小程序的使用習慣。在此基礎上,依托其流量與社交優勢,微信又在今年7月開放“一物一碼”能力爭奪線下業態:品牌方在商品上附上“微型碼”,用戶掃碼就可以進入品牌方小程序。

在線下業態的爭奪中,微信試圖以此拉攏小程序官方商城參與者,把每一家企業至少30%的交易吸引到微信上來。面對友商在社交和流量方面的核心競爭力,淘寶拍立淘“掃LOGO”的優勢在于B端商家資源,以及全球領先的拍立淘圖搜技術。

相比于需要拓展品牌資源的友商,品牌資源構筑了淘寶在線下場景覆蓋的決定性力量,淘寶上的所有用戶行為都可以自然落地到商品上,這是淘寶的差異化優勢所在。

在新一輪流量收割中,“掃LOGO”能高效連接人與場景,幫助品牌提高營銷效能。這不是同題競爭下的被動防守,而指向更為長遠的商業布局。“掃一掃”作為流量入口,將成為淘寶更新商業模式、擴寬用戶習慣的前哨。

此前,基于拍立淘技術能力的互動營銷玩法、基于淘彩蛋業務的權益發放會員玩法已經為品牌方提供了較為成熟的線上營銷解決方案。“掃LOGO”商業模式下,商家還可以通過自行運營的互動活動、創意發放、新品爆品推薦等定制更具品牌風格的參與方式。同時,借助淘寶用戶大數據,商家能建立品牌認知、粉絲引流、廣告投放等方面的優勢。

淘鮮達

技術層面,拍立淘已經從識別“碼”發展到識別萬物。

對于用戶而言,在保證準確率的基礎上,拍立淘LOGO識別速度達到毫秒級別,使用體驗十分流暢。拍立淘LOGO識別模型基于阿里云搭建的圖搜技術,該技術“基于反饋的視覺學習+強大視覺處理引擎+深度學習大規模檢索能力”三項能力智商,能為用戶提供全球最佳的圖像搜索技術,構成了“掃LOGO”的核心競爭力。

這也為商家降低了參與成本。掃碼模式下,參與活動的商家需要準備線上小程序,同時印制二維碼投放到線下。而LOGO早已存在于商品包裝、營銷素材、甚至網絡圖片上,適用面更廣,商家只需要提供少量LOGO素材,用戶無論是參與互動、或者獲取權益,最終都可以落腳到品牌旗艦店或者商品。

依托資源和技術優勢,拍立淘“掃LOGO”商業模式不僅有助于品牌提高C端觸達能力,也將在電商平臺的線下業態競爭中,成為淘寶釋放B端實力的出口。

責任編輯:

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