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高端手機市場是否迎來新的洗牌

時至今日,華為手機尤其是旗艦機型發布后,網友自發大規模點贊似乎已經成為慣常現象。而響當當的華為Mate 30 系列手機發布會后情形當然不會有例外。9月26日華為Mate 30系列國行版的發布,也代表著2019年高端年度旗艦手機也基本全活了。

在德國發布會結束后,有媒體報道余承東對Mate 30系列銷量預期是超過2000萬臺。會上也宣布華為Mate 20系列銷量超過1600萬臺,P30系列超過1700萬臺。這個2000萬臺應該不是虛妄的目標,有媒體評價華為高端手機的成功是“研發實力、市場策略,加上天時地利人和的共同結果”,如今的華為在高端市場確實是可以和蘋果掰一掰手腕的國產廠商之一。

最近朋友圈、微博上散布著各個地方蘋果店人滿為患,大家爭相買新iPhone的照片,但是這一表象背后,代表高端市場的蘋果手機不得不面對的事實是首批iPhone 11系列訂單量縮減的事實:據外媒報道,蘋果iPhone 11系列全球首批訂單量預計約800萬臺,較去年新機型上市時至少減少10%。而三星在中國的存在感顯然已經是others。

與iPhone、三星的冷遇相比,2018年到2019年這兩年,國產手機卻如同烈火烹油,幾乎形成了華米OV幾大家割據的局面,處于最明顯的裂變期。2018年以來,國產手機高端化代際升級明顯,原本華為一家與蘋果、三星分庭抗禮的棋局多了OPPO FIND X和vivo NEX。而到了2019年,當上半年大盤有15%的同比下滑的前提下,中國高端手機市場銷量卻在增長。

所以,也可以說得高端手機市場者得天下。而經過這幾年的演進,高端手機市場三分天下的牌局正在變陣,尤其頭部2家開始松動,越來越多的國產企業躋身戰局。

掌控高端市場的重要性

從2017年以來,全球手機市場銷量就在持續走低,但是一個值得深思的現象是,高端市場依然在穩步提升。市場研究公司Counterpoint的報告顯示,2018年第三季度,全球高端智能手機市場增長19%,并且售價超400美元的高端手機占比為22%,而全球整體智能手機市場的增速為-5%。

再來看下幾大品牌的市場占比,iPhone拿下了全球高端智能手機市場47%的份額,穩居第一,此外三星占比為22%,華為12%,vivo和OPPO均是5%,小米僅3%。同樣在該季度400美元以上的智能手機中,蘋果銷量占比為43%,利潤占比為62%。

雖然全球手機銷量都在萎縮,但是蘋果公司依然賺的盆滿缽滿。所以說,手機要走高端化也是大家不能錯過的一步棋。

此前Gfk報告認為2018年中國手機市場零售量約4.22億臺,同比下滑9.5%;但是2018年手機零售額約為1.37萬億,同比上漲2.4%。也就是說,手機總量下滑的同時,銷售額逆向增長,可以明顯地看到是手機的單價在提升。

漲價似乎已成為行業大勢。

高端手機市場變陣 蘋果三星霸主地位遭遇動搖

在過去的十年,蘋果占據著智能手機高端化的絕對霸主地位,三星次之,而國產手機華為在Mate 7以后也開始成為了唯一能和前兩者扳扳手腕的玩家。

雖然目前蘋果手機在一二線城市占有率依然可觀,但是這兩年蘋果有掉頭往下的趨勢,在高端市場的優勢越來越不那么明顯了。

以印度市場為例,2018年該市場高端手機第一名不再是蘋果,而是國產品牌一加。這一年,一加手機拿在印度高端手機領域1/3的份額,超過了蘋果。另一份數據顯示,2017年蘋果在印度銷量從為300萬部,而2018年只有約200萬部。而一加的優勢還在擴大,據Counterpoint公布的2019年第二季度印度智能手機市場出貨量報告,一加拿下高端市場的份額增加到了43%,創下歷史新高,同時一加7 Pro更是奪得出貨量冠軍。蘋果僅排名第三。

當然,有人說蘋果手機在歐美發達國家銷量依然可觀。在北美、西歐和中東地區,也包括亞太地區市場,蘋果依然是高端手機第一,而在拉美、中歐和東歐,三星超過蘋果。

但是,新iPhone對果粉的吸引力逐年下滑也是事實,市場是最真實的反應,不然蘋果也不會自己砍單。

三星雖然也是高端手機的巨頭,但是其對用戶的吸引力也在不斷減弱。數據顯示,Galaxy S 系列和 Note 系列的創新無法足夠激發用戶換機欲望,更新周期漸漸變長。在中國,因為一些眾所周知的原因,三星的占有率已經從2016年的近20%高位,跌到不足1%。如今,有行業人士表示,三星已經面臨著老用戶開始流失,而新用戶不愿進來的尷尬。

三星和蘋果相比,劣勢更為明顯。雖然目前三星在全球出貨量依舊是第一,但是可以看到,其主要貢獻都是來自于低端機。品牌被過多的低端產品稀釋,高端旗艦市場乏力,尤其在中國市場這種現象更為突出。

因為高端手機市場份額占下風,同時利潤率更低。不知道這是不是它推出折疊屏手機的意義——想要驅動利潤提高,折疊屏作為一個技術創新的噱頭來吸引消費者,但是顯然技術儲備上又沒有做好足夠的準備,導致問題不斷,發售日期一再拖延,同時一萬多的售價讓人望而卻步,這一點比用戶下叉買一臺一萬多的iPhone還是會猶豫更多一些。

而且,售價過萬的iPhone XS系列銷量也并不理想,相反iPhoneXR倒還不錯。對iPhone都是如此,就更別提三星了。有業內人士表示,“折疊手機更多的是噱頭,吸引眼球罷了。”

如果說蘋果價格高,因為其IOS系統和A處理器算力的強大,相比安卓陣營來說有一定的差異化優勢,可以看成是“獨家優勢”沒有可比性,這點比如華為的麒麟芯片。而三星的尷尬在于,同屬于安卓手機,雖然功能、配置較強大,但是價格卻比國產其他同類型的手機高出太多。 但是操作系統使用體驗沒法和蘋果相提并論的前提下,尤其是安卓手機卡頓、死機等情況還是要頻繁一些,比蘋果比肩的價格恐怕只能把更多的用戶推到其他安卓手機品牌或者蘋果陣營里去。

另一方面,當時針走到2018年,高端手機的牌面發生了較大的變化。除了華為、蘋果和三星外,4000元以上的高端手機市場,有了新人OPPO Find X和vivo NEX系列的加入。

曾經被詬病高配低價,熱衷于品牌營銷,愛請流量明星的OV開始“變陣”,向高端市場發起突圍。OPPO FIND X 售價高達9999,可以說站在了和蘋果的同一水平線上。而vivo X20 屏下指紋版、vivo NEX,vivo NEX雙屏版,加上兩款X系列,這一年vivo發布的中高端新品密集度比2017年高出一倍多。為何它們有底氣推出這么高價格的手機?

創新驅動國產手機高端化之路

前些年,蘋果和三星把控著產業鏈最上端,拿走絕大部分利潤,這是病態的局面終于因為國產手機的崛起而有所改變。

雖然手機單價提升是行業大勢,但是技術創新升級不明顯的漲價,為了漲價而漲價,會讓一些品牌失去用戶。

從2017年開始蘋果對iPhone實施大漲價,起售價8838元,這比iPhone7售價高3000多。甚至一度要把評估打造成奢侈品,被詬病充滿“銅臭味”,而這一時期也正是蘋果銷量開始大幅下滑的時期,蘋果似乎就是想用平均單價來保住品牌的利潤率。

而且目前創新乏力,同時缺失5G,讓蘋果的未來似乎蒙上了一層陰影。

當然,作為上市公司,蘋果為了對財報負責,必須讓利潤好看。

任正非在回答英國《經濟學人》雜志采訪時表示:“ 我們不太可能采用引入外來投資者的方案,因為投資者的思想方式以盈利為中心,而我們公司是理想高于投資利益。”這也回答了為什么這么多年華為也不上市,不圈熱錢,而是踏踏實實搞技術研發做實業。

隨著智能硬件的迭代發展,用戶的換機周期正越來越長,從12個月到18個月,甚至超過24個月。但是依舊有激進者表示樂觀,榮耀趙明就曾揚言:“改變用戶換機周期的唯一方法,就是把新的產品做得更好,讓他不忍拒絕。”

這就需要在產品力創新上下苦功夫。這一點,國產手機廠商深諳此道。

以華為為例,在高端機型華為的代表作是P系列和Mate 系列。而這兩個系列都將某一項用戶痛點做到了極致,體現出華為對消費市場的深刻洞察。比如主打拍照的P系列在拍照影像上不斷進化,這讓P全系列產品在對外傳播中都有了全新的設計質感。P9綁定徠卡,P10的人像攝影大師,P20進化為AI攝影大師,P30的slogan是改寫影像規則。可以說,這些標簽讓華為的手機影像占據了制高點,當然這都是建立在真實的拍照體驗之后的,畢竟所有的牛逼都是要落地的,這讓用戶形成了華為手機拍照牛的印象,讓品牌勢能大幅提升。而每一代的Mate系列幾乎都將華為技術創新帶到了新的高度,讓業界對新技術翹首以盼,并且還帶著民族自豪感的那種。

2018年雖然華為遭遇了不可抗力,但是因為自強自立的技術積累,品牌美譽度反而大幅提升,導致企業的收入并未下滑。任正非在一次訪談中對記者表示:“到2019年8月份,我們的收入累計增長了19.7%,利潤和去年持平”。

4G看蘋果,5G可能就要看華為了。2019年7月份,華為發布了全球首款搭載雙7納米5G終端芯片,支持NSA(非獨立組網)和SA(獨立組網)兩種5G模式的5G手機。眼下,又全球首發了全球第一款不外掛基帶支持 SA/NSA的5G手機。此次的Mate 30憑借這一點就足可以載入手機發展史冊。

此外還有超曲面環幕屏設計、取消實體音量按鍵,通過觸控邊框來改變音量大小,極具科技感。它還把18mm等效超廣角的光圈做到了f1.8,CMOS 則是1/1.54英寸的大底,將攝影能力再次提高。其他的諸如內含21根天線,其中14根可接收5G信號,甚至可以接收8G頻段,全系ufs3.0等亮點似乎都不那么值得一提。EMUI10的側面環控、AI隔空操控(可以隔空識別用戶的手勢,無需接觸屏幕,就可以完成屏幕上下滾動與隔空抓取截屏的操作)、AI隨心轉屏(基于人臉朝向智能橫豎屏,讓你的手機只為你而轉,無論你怎么轉,他都會以最佳視角為你呈現)、AI信息保護、多屏協同等多種提升用戶體驗的新交互操作更是讓業界稱奇。也難怪華為發布會后,總是引發網友腎上腺素飆升了。

今天的華為,似乎已經成為蘋果的模仿對象。在手機外形設計上,蘋果曾經一直引領潮流,一直到2017年。它推出劉海屏后,各家先是跟進,但是隨著越來越多的用戶吐槽難看,國產廠商開始尋找新的方法論。蘋果在2019年,新iPhone的后置攝像頭設計似乎出現了模仿華為的印記。

OPPO FIND X 推出雙滑軌潛望結構設計,就連蘋果的首席設計師喬納森.伊夫都表示贊賞。在一次媒體郵件采訪中,喬納森·伊夫對OPPO Find X的創意做法表示肯定,認為OPPO Find X確實有一個極好的設計理念,是一個“good idea”,極具創意。

而vivo 則靠NEX系列推出了無界升降屏、雙屏版等量產機型。同時,vivo發起的屏下指紋、新科技也越來越成熟,在其他廠商的合力發展下,不斷革新受到了市場良好的反饋。2019年OPPO推出光域屏幕指紋技術,支持黑屏狀態下一鍵解鎖,據稱將“再次革新生物識別體驗”,有效識別區域屬于業內領先。今年OPPO還向業界展示了最新的屏下攝像頭技術,將攝像頭隱藏在屏幕下方,美觀、拍照、解鎖都不耽誤,這些都是國產手機的科技演進。當然,這背后是OPPO在研發上狂砸100億的決心,2019年OPPO深圳研發中心啟動,占地124畝,46萬平方,并且僅今年上半年就申請1312項國內專利,手機廠商位居第一名。全球發明專利截止到7月已經超31000件,不過這還是落后于華為。并且OPPO還發布了65W快充,這邊廂蘋果新iPhone剛剛支持18W USB PD快充。

當然,OV做高端也并不是太容易。雖然明面上看,OV推出了價格和創新都代表高端的手機,但是其實背后非常艱辛,同時這些手機的銷量并不理想。2018年6月份,OPPO將打磨了4年的Find X在巴黎高調發布,劍指歐洲高端市場。但是,要進入何其艱難。本就高端手機云集的歐洲市場,搭建渠道的成本非常高。一位OPPO一個經銷商就曾對媒體表示,“我來這邊已經快半年了,在歐洲渠道成本太高了!”

所以,在一個全新的市場扎根不容易,OPPO要想在歐洲市場快速見到成效幾乎不太可能。但是,這并不妨礙國產手機不斷試探高端的決心。

寫在后面:對于所有廠商來說,高端市場都是讓人艷羨的肥肉,雖然蘋果和三星在近十年崛起,但是隨著產業利潤率的下移,以華為為首的國產廠商已經在用更有競爭力的價格和產品逐步從下向上滲透,對前兩者實現了合圍。

今年蘋果新品發布會的宣言是“致創新”,但是缺失了5G、像華為上一代旗艦的設計等因素讓這句口號看起來像一句自黑。最初人們追逐蘋果,是因為它不斷在創新上帶來超預期的驚喜,但是眼下蘋果創新達不到用戶期待,配不上它高昂的價格。市場數據也能證明,消費者對品牌的忠誠度也是有限度的。

責任編輯:

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