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被低估的分眾梯媒,才是私域流量的價值洼地

開篇之前,先說一個簡單粗暴的結論:被低估的分眾傳媒,才是私域流量的價值洼地。

受消費升級大趨勢和經濟新常態的影響,品牌和廣告主在做廣告營銷時變得更加謹慎。而隨著線上紅利的逐漸消失,線上廣告獲取流量引爆產品的成本攀升,線下電梯媒體的興盛,企業投放戶外甚至于投放非互聯網媒體時,第一選擇就是分眾。另外,在幾乎所有重要的營銷節點以及品牌轉型升級的關鍵時期,就有大量品牌入駐分眾。

這并不是胡編濫造,而是切切實實客觀存在的現象。而這現象的背后,往往蘊藏著巨大的商業機會和價值洼地。

【廣告業變天,被動式的廣告接受效果更加明顯】

廣告和傳播是所有老板都關心的,它可以講的很復雜,也可以講得很簡單。不過最根本的就有兩個角度:主動和被動。主動很好理解,就是用戶主動選擇觀看廣告。雖然從結果上看擁有很好的效果,但這幾乎并不現實。

這是因為,當下的互聯網發展之迅速讓每一位消費者都可以隨時隨地獲取信息,并且這一成本價格不菲。雖然在互聯網上進行廣告投放看上去有著某種政治正確,但背后卻給廣告投放企業帶來了極大的困境和挑戰,以至于廣告投放越多品牌影響越下滑。有研究表明,中國71%的數字媒體廣告投入都是浪費的。另一方面,用戶可以通過購買會員或者直接關閉等做法選擇屏蔽廣告。

這是一個信息大爆炸的時代,過度的資訊過度的廣告會讓消費者的注意力渙散,廣告越來越被稀釋難以形成用戶心智,而互聯網紅利的消退更讓廣告主們的銀子打了水漂。

與之對應的是,被動傳播的效果優勢就更加明顯。以分眾為例,電梯作為用戶與樓宇(家或者辦公樓)的第一個供需鏈,承擔著現代生活與信息點的連接。有人曾經問過我為什么要在電梯里看廣告?隨后我反問了一句,你確定你在電梯里不會看廣告?電梯是一個封閉空間,進入電梯后,用戶總是會刻意或不刻意地區觀看廣告,這就為品牌商的產品傳播提供了引爆點。

因此我認為,在多元化、碎片化的媒介環境中,廣告主在操作媒介計劃時要充分考量廣告模式的重大變遷,著力于尋找最有利的廣告投資。

【紅人事件是甜點,分眾持續的硬核品牌傳播才是主菜】

電影《無間道》中有一句很有名的臺詞:出來混,總是要還的。要我說,出來賣產品的,總是要吸引眼球的。“營”是為了“銷”,否則就是光賺吆喝的傻子。企業所有營銷活動的核心就是賣貨,轉化率也自然演變成了營銷成功與否的重要指標。

不可否認的是,短視頻營銷帶貨成為了當下廣告主最愿意掏錢的方式。于是你可以看到,在線上,抖音、快手、小紅書等最能營銷帶貨的平臺備受追捧;在線下,以分眾為代表的電梯媒體支撐起絕大多數的戶外廣告業務。

然而,抖音、快手、小紅書等新平臺的流量裂變效果雖然好,但沒有品牌的持續支撐,很難持續下去。另一方面,這些營銷紅人均屬個人IP,因此在廣告費方面就不免夸張。譬如前段時間廣告行業中的一份頭部KOL內部報價就讓不少人檸檬了。口紅一哥李佳琦的一條廣告費等于普通上班族的十年工資,這不免讓部分品牌商望而卻步。

因此,在面對主流用戶的主流界面,只有最穩定的價值傳播,才能成就品牌、引爆品牌。換句話說,線上紅人事件的營銷帶貨是甜點,而線下分眾的持續引爆傳播才是最硬的菜。甜點可以少吃或不吃,但不吃硬菜就基本上活不下去。

如今,分眾已經覆蓋中國的230個城市,擁有260多萬個終端,每天覆蓋3億城市主流人群,日均觸達人次高達7億,這樣的營銷體量和點位規模讓分眾穩坐線下媒體的頭把交椅,也吸引了阿里的注意力。2018年7月,阿里及其關聯方戰略入股分眾傳媒,致力于共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。通過數字化升級,分眾傳媒已實現了網絡可推送、實時可監測、洞察可回流、效果可評估,已成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺,可以協助品牌精準投放,屏與端流量互動,助力品牌在數字時代提升銷售轉化率。

【被低估的分眾梯媒其實是私域流量的價值洼地】

8月21日,戶外傳媒第一股分眾發布了2019半年報。除了亮眼的數據外,我還注意到傳統企業對于分眾的傾向性比較明顯。就比如2019年上半年分眾的傳統消費品、生活服務類客戶均呈現雙位數增長,其中白酒、日化類客戶增長超過30%,服裝類品牌的投放增長超過50%。吃喝玩樂的商業服務投放增長接近200%,即使是業績雙位數下滑的汽車行業,也在分眾保持了穩定的投放。

這是為毛?還不是因為天下苦流量久矣。在流量越來越貴、獲客越來越難的互聯網下半場,選擇線下的電梯媒體之一在于其流量的精準和有效。

如今,互聯網人口紅利期已過,公域流量讓越來越多的商家感覺到受約束。互聯網人口紅利的消失、中心化平臺的流量挾持、高昂的流量費用,這些都讓眾多中小商家不得不開始另尋渠道,而分眾電梯媒體此時正好為廣大的商家提供了吃住私域流量紅利的契機。

這是因為電梯作為一個天然的定位器,基本上就鎖死了電梯媒體的對應消費階層:正值22-45歲為主白領,金領,商務人士,高頻使用電梯;一二線城市人口,三線城市以下地區電梯普及率還有待提高;穩定良性的收入。

由此,分眾的電梯媒體模式就誕生了一個天然的私域流量池。其中的白領,金領,商務人群,中產階級是引領消費升級的核心人群,他們愿意為品質,品位,創新,潮流付出溢價,相信品牌并且是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍。當他們進行消費時無形中就產生了巨大的數據和流量,而這些數據和流量就構成了一個巨大的流量池。

私域流量崛起的背后,是企業不斷加深的焦慮情緒,也顯示出眾多企業正在轉化思路,從開發流量向收割流量轉型。流量就是財富,誰能夠擁有更多的流量,誰就擁有了更多的客戶和更大的市場。這也是阿里,騰訊,京東,滴滴等超過5000多個品牌都選擇分眾電梯媒體的原因。

【結束語】

電梯城市的基礎設施,電梯代表著四個詞:主流人群,必經,高頻,低干擾。而這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。

就比如瑞幸咖啡、小鵬汽車以及早先的餓了么、快狗打車等都是通過分眾實現了品牌爆破,成為行業的領導者。

一句話,時代變了。過去的玩法,要翻篇了。直白點說,不投分眾就太跟不上趨勢了。而你要做的,就是順勢而為。

王冠雄,新經濟觀察家、意見領袖,首個豎屏科技脫口秀雄辯·科技show主講人、十大自媒體(見各大權威榜單)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作,參與4次IPO,橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評,發布于微信、微博、頭條、百度,各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大。

責任編輯:

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