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二手手機千億市場破局戰

來源 | 創業邦

作者 | 林翠萍

編輯 | 尹茗

二手手機是除二手房、二手車之外,二手交易中最大的品類之一,且線上化率逐年提升,交易規模逐年增高。

二手手機行業中,目前綜合性平臺、垂直類平臺相繼布局,市場競爭激烈。早在2015年二手手機回收市場就出現過一次井噴式爆發,回收寶、愛回收、估嗎、易回購等都是其中的玩家。到今天,巨頭們再次紛紛加注:

9月11日,58同城旗下二手交易平臺轉轉宣布完成3億美元B輪融資,轉轉上一輪投資方58同城、騰訊繼續參與投資。

而在此前6月3日,京東宣布,旗下的二手交易平臺“拍拍”將與數碼回收平臺“愛回收”進行戰略合并,同時,京東領投愛回收新一輪超過5億美元的融資。

加上更早之前,阿里巴巴戰略投資回收寶,淘寶自己下場孵化閑魚。這一年來,回收寶的與閑魚多次線上線下攜手,一縱一橫形成“T”字矩陣,既在面上不斷擴張,又在垂直領域做的足夠深,構建了一個巨大的閑置經濟生態閉環......

隨著巨頭紛紛入場,二手手機行業的格局已初現。

但與其他品類的二手交易平臺面臨同樣的問題是,二手市場在我國相對電商市場,還存在行業規范、用戶教育成本、用戶行為規范等問題。要從二手交易市場占據絕對份額并且獲得用戶認可,仍需較長一段時間的行業普及,跨越信任鴻溝。

一臺手機的“流浪史”

一臺手機的“流浪史”

一臺二手手機從回收到二次售賣要經過多少環節?

隨著智能機更新換代的間隔越來越短,從一年、半年到一季度......由此衍生的二手手機的回收、售賣、租賃、驗機、維修等業務興起,并越來越受關注。

回收寶創始人何帆告訴創業邦,中國一年的新機銷售量接近5億臺,按平均2000元/臺計算,相當于1萬億的資產。中國人每年在手機上的消費達1萬億,但這1萬億的資產并不像房子一樣會增值,電子產品永遠在貶值。也就是說每年有1萬億的資產在產生,但也有1萬億的資產在不斷貶值,最終這個東西的價值可能就歸零了。

在他看來,一個產品從最初生產,到變成一個商品售賣給消費者,閑置之后,除了用戶生命周期,它仍然還有商品生命周期。尤其是手機,設計的壽命遠比用戶使用時間長。沿著這條主線,不管是“收、賣、租、修”,都是在延續商品的生命周期,將其價值繼續最大化。回收的意義在于,能夠減緩手機這么大的資產消耗歸零的速度,租是換了一種使用方式,賣是給到不同的人,修也是讓原來的商品價值變得更大......

不過,早期由于消費者意識不夠,且二手行業在傳統業務模式中以線下實體交易為主,從二手物品收集到重新進入消費市場,需經過多重環節(消費者→小回收商→大回收商→多級分揀商→末端回收商→處理廠/二手市場),由此導致交易體系不完善、中間環節過剩、信息及價格不透明等多個問題,在很長一段時間里阻礙了二手手機行業的發展。

據找靚機創始人溫言杰回憶,早期由于供給少,二手手機更多是在線下或是一些發燒友小范圍地在論壇或淘寶里面倒買倒賣。溫言杰是個手機發燒友,自己經常買二手手機,早在2011年左右就入行二手手機市場,從事二手手機的交易。2015年正式創立二手手機交易平臺找靚機。

“今天再回頭看這個行業,2014、2015年左右可以算是一個臨界點”,溫言杰說。并且行業里的很多玩家也是在這個時間點進入。

在可樂優品創始人李梟雅看來,從大的背景環節來看,二手循環經濟在那個時間點的興起主要有三個內在邏輯:

一是90后/95后新消費人群的崛起,其對于閑置品交易的接受度普遍比以往要強很多。

二是經濟下行的驅動,人們更愿意把自己的閑置品拿出去賣,在賣的過程中,也開始慢慢接受買二手這件事。

三是信用交易體系的逐漸完善,解決了線上交易的信任問題。

尤其在消費者意識層面,過去很長一段時間里,人們并沒有被教育過要去買二手(尤其是二手手機),因此在潛意識里對二手是排斥的。但今天人們對二手手機的消費觀念和需求已經發生了很大的變化。“以更低的價格買到好的物品”,二手已然成為一種更聰明和理性的消費決策。

對于一些換機頻率很高的用戶來說,他們其實并不介意自己買的是新機還是二手機,有時一款品質和成色情況都很好二手手機,但價格要比一款新機便宜好幾千塊,對他們來說,這是一種聰明且很環保的消費方式。并且這類人群的比例正在增加。

比如一臺95成新的、原價7000多的iPhone XS再轉手賣出來,可能只要五六千,中間會有1500-2000的差價。還有一些二手手機來自于“七天無理由退換貨”,因無法作為新機繼續售賣,就拋到二手市場上。據統計每年被作為二手拋到市場上的這類蘋果手機就將近100萬-150萬臺,差價在1000-2500不等。

這些情況下買二手顯然是很劃算的一個事情。

溫言杰也提供了一個很直觀的數據,在找靚機平臺上,有60%的用戶原來并不是二手的用戶,這說明了人們思想的扭轉。

同時,在他看來,二手也并不是一個典型的下沉生意,找靚機一線城市的活躍用戶占據了18%左右,三線及以下區域占比約為70%。結合中國區域人口基數來分析,中國一線城市的人口占比僅為10%左右,而三線以下的下沉市場用戶占比則超過50%。這也就意味著,二手交易的用戶,在各個不同階層中的占比幾乎保持一致。

而除了售賣端,消費者意識的轉變還體現在回收端。何帆向創業邦感慨道,以前自己經常在地鐵上看到很多人的手機和iPad屏幕已經裂的一塌糊涂或系統卡到不行還在用,但現在越來越多的消費者已經通過把舊手機賣掉,或是采用“以舊換新”的方式,給自己添置新機或買二手機,這種新型的消費方式也正在被越來越多人所接受。

行業改造難點

行業改造難點

目前二手手機行業的參與者總體來說分為,綜合性二手交易平臺和垂直類手機平臺。從交易的業務模式看可以分為三種:C2C(閑魚、轉轉)、C2B回收(愛回收、回收寶)、B2C售賣(找靚機、可樂優品)。除了回收、出售/購買的主營業務外,還包括驗機、租賃等。

(行業關系圖一覽)

在回收端,目前主要的代表公司有回收寶和愛回收,分別隸屬阿里和京東陣營。

成立于2011年的愛回收,主要模式為C2B和B2B,通過自建渠道(線下門店回收、回收機回收、上門回收、快遞回收等方式)將手機等電子數碼產品回收,經過運營中心進行質檢和分類后,并根據不同分類,進入不同的下游產業鏈。

愛回收采用回收商競價模式,將回收價格透明化,并與京東、1號店、沃爾瑪等平臺合作,為用戶提供上門回收服務和一站式手機升級置換服務。

回收寶則在回收端和售賣端同時發力。回收寶成立于2014年,早期通過線上郵寄回收的服務切入市場,并與眾多手機廠商和門店、專賣店等渠道方進行合作,提供手機回收、數據遷徙等服務。經過5年多發展,目前回收寶除了手機數碼產品回收,業務還涵蓋二手手機優品售賣(可樂優品)、租賃(拿趣用)、手機維修(戰略投資閃修俠)、以舊換新等整個手機后服務市場,成為二手回收領域的綜合服務平臺。

具體來講,通常二手手機回收回來,一些經過質檢功能良好的原裝優品手機會通過其旗下的B2C平臺可樂優品進行二次售賣;而非優品則會重新流入回收寶供應鏈下游數萬家B端市場,有些會被賣到海外等發展水平較低的國家,有些則會進行拆解后復用到其他元器件上。

此外,回收寶還與閑魚深度合作,除幫助用戶做閑置手機的“斷舍離”之外,還推出以舊換新、驗貨擔保、信用回收等場景與服務。

在售賣端,如可樂優品和找靚機,二者都采用B2C模式,對產品品質進行有效地管控,并提供售后服務。區別在于,可樂優品采用全自營模式,依托回收寶的體系,上游貨源大部分來自回收寶的手機回收業務。而找靚機在供應鏈上,主要從線下供應商直接拿貨,目前已與全國3000多家供應商產生合作。

而閑魚和轉轉則采用C2C模式,撮合個人賣家與個人買家直接對接,以此消除行業內冗長的環節。不過C2C模式需要基于良好的信用體系,由于我國的信用體系還不完善,加上人口基數大,社會更加復雜,導致在現階段,反而做中間商服務,做質檢成為更加重要的事情。比如轉轉基于專業的質檢和標準化服務,推出轉轉優品;閑魚則與回收寶合作,提供驗貨擔保、估價等服務。

從整個行業來看,由于二手手機行業是個賣方市場(供給為王),大家核心關注的是回收能力。也因此大部分企業在入局時大都從回收端切入進而延展其他業務。

不過在回收端,目前至少90%的生意依然在線下進行,線上回收的滲透率還很難撬動線下的份額。

在溫言杰看來,回收端的難點在于整個市場很分散。目前國內有幾十萬家手機門店,兩三萬個小B回收商(黃牛),即便是有一定體量的、成規模的回收公司也至少有上千個。“這個市場是典型的充分競爭市場。”

其次相對線上,目前線下手機門店依然是一個更適合且高效的回收場景。目前仍有75%的全新手機交易在線下進行,舊手機的回收對于手機門店來說是個順理成章的事情。賣新機的時候,順便就把舊手機給回收了,1V1面談當場交易,是一個非常高效、高價的回收解決方案。且手機門店還能承擔前期教育市場的功能。

但何帆堅信,未來線上化必然會是趨勢,并且滲透率也會越來越高。綜合來看,傳統通過小B的回收方式整體效率低下且人力成本高,通過線上化將所有流量聚合在一起,不僅可以讓效率更高,也可以將省下的成本盡最大化讓利給消費者。此外,線上還有更加科學、透明的評估流程和檢測流程,平臺方對用戶的數據隱私和安全性也更加看重等優勢。“當然線下的場景也不會完全消失。”

售賣端方面,二手手機的線上交易最關鍵且最難的地方在于建立信任。以往因為中間信息的不對稱及服務的不標準,使得很多人對二手手機帶有固有的偏見,臟、亂、差、質量難以保證、假冒偽劣商品......如何在履約過程中獲取用戶信任是各企業最重要的命題。

而在溫言杰看來,to C端的售賣在整個二手產業鏈條中價值會越來越大,因為售賣正開始對其他業態(如維修、回收等)產生直接帶動作用。

此外值得一提的是,在二手奢侈品包等品類里,C2B2C是很常見的一種模式,但手機則不然。由于二手手機是一個人人持有的大眾市場,當采取C2B2C模式時,中間的B要承擔的工作會很多,效率反而跟不上。因此,即便這個行業線下的鏈條很長,效率低下,但當下一些小B依然有其存在的價值,如承擔了很大一部分的質檢、墊資、分揀等工作,整體上看提高了行業的效率。

仍需跨越三大鴻溝

仍需跨越三大鴻溝

隨著巨頭紛紛入場,二手手機市場也表現了很大的市場潛力,雖然目前整個市場滲透率仍在個位數,但低滲透率也意味著市場增長空間可觀。

在何帆看來,在市場達到40%滲透率之前這個行業還是會呈現快速增長。且隨著4G轉5G,接下來即將迎來新一波換機潮,進一步加速二手手機的存量解鎖。這可能會使這個行業迎來更大規模的爆發。

而在溫言杰看來,這個行業要進一步爆發仍需跨越三大鴻溝:

首先是信任鴻溝,目前滲透率低的很大一部分原因還在于消費者的意識。無論在回收端還是在售賣端,跨越信任鴻溝一方面需要連續不斷的市場教育,扭轉消費意識;另一方面,還要用優質的服務和體驗(比如驗機質檢、物流、售后等)進一步加強消費者的信任感。

其次是價格鴻溝,從消費者角度看,從回收價到售賣價,中間經過層層的環節和加價,還存在比較大的價格鴻溝。行業要做的是減少不必要的環節,留取合理的利潤空間,盡量讓兩端的人受益。

第三是效率問題。而效率與價格直接掛鉤,因為效率差,所以價格高,如果效率足夠好,價格也會變好。效率問題的本質還是在于行業中間的鏈條環節長。不過要一下子打掉所有環節,直接做C2B2C目前還比較困難,因為線下的門店還是很難取代,唯一能做的是,盡量把環節縮短。

責任編輯:

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