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從《長安十二時辰》,聊聊國內的原始廣告市場

廣告當中插播,真的不是說說而已。

最近幾天筆者周邊的小伙伴經常在討論一部電視劇《長安十二時辰》,出于獵奇的心態,筆者網上查了下這部劇,發覺網上評價還不錯,豆瓣上的評分甚至高達8.6分,那還說啥,果斷追劇啊。

但是當我打開優酷的時候,發現現在優酷的前貼廣告時長居然已經達到2分11秒!!做為一個吃土的中年人,自然是舍不得購買視頻會員的,因此我在看劇過程當中不免要忍受視頻的各種貼片廣告,如果只是前貼也就算了,往往劇情進行到高潮的時候還會給你來一段廣告,那種心情……

其實對于廣告主來說,他們也很無奈啊,你想一般人周末網上看劇,四個小時總有的吧,這么長的觀影時長。我們算一下,一集的貼片廣告時長(前貼120秒+中間貼片60秒)大概3分鐘,4集差不多12分鐘,和整個用戶觀影時長相比,利用效率太低了,而且這種貼片廣告對于用戶的觀影體驗并不好。

因此,筆者也在思考,未來廣告的形式會往哪一個方向發展,有沒有一種廣告形式能夠更好的兼顧用戶和廣告主的利益,思前想后,也查閱了一些相關材料,覺得原生廣告沒準是未來廣告發展的一個趨勢。

說到原生廣告,我相信大多數人并不陌生,本身這個也不是一個什么新的概念,無非就是把廣告融入到內容中。相較國內,國外幾年前在原生廣告市場就有很多生動的實例,比較有代表性的有Facebook的Sponsored Stories,Twitter的Promoted Tweets以及BuzzFeed的Branded Content等。

廣告隱藏于Pinterest的內容之中

相較傳統廣告而言,原生廣告信息在用戶觸達方面,更加靈活巧妙,通過激發用戶的興趣,從而觸發用戶主動關注、點擊、購買、甚至二次傳播等行為。根據類型,原生廣告可以分為形式原生和內容原生,而內容原生一般是基于形式原生。

而這兩種形式的原始廣告,具體的特點以及售賣形式如下:

近年來,隨著國內互聯網普及程度的提高,越來越多的消費者將注意力轉向了互聯網,廣告主也跟隨消費者將自己的廣告重心轉移到了互聯網上,基于互聯網的特性,banner、搜索關鍵字、視頻等多種類型的廣告層出不窮,相比傳統媒體廣告,互聯網廣告具有覆蓋面廣、可精準定向、互動性強、門檻低等優勢。這使得互聯網廣告迅速崛起,趕超報紙、電視,成為重要的廣告媒體,但是互聯網廣告發展到現在也面臨著一些自己的困境。

數據來源:艾瑞咨詢

通過上圖我們可以發現,雖然近年來互聯網廣告的種類和形式也大為豐富,可是互聯網廣告的精準性與互動性近年來已經達到一定的瓶頸。

  • 對于媒體方而言,受制于廣告位,沒有革命性的營銷理念,變現能力受限;
  • 對于廣告主而言,他們對廣告的要求已經不再單純追求品宣,效果和指標也是他們的重要考慮因素(產品下載率、轉化率、到達率、TA值等);
  • 對于版權方而言,內容版權的后續變現能力有限,剩余價值過低。

對于用戶而言,他們大多對現有互聯網硬廣產生抵觸情緒,不斷增加的廣告位進一步破壞用戶體驗; 多數用戶表示對于互聯網電視廣告會有一定關注,對于感興趣的內容會觀看,不感興趣的內容則隨便看看。

因為互聯網視頻貼片廣告的強制性,導致用戶無法像傳統電視節目一樣調到其他電視臺,因此廣告作為背景伴隨,用戶必然會有一定關注。從時間上來看,大多數用戶能夠接受30秒以下廣告,而能接受超過一分鐘廣告的用戶僅占15.3%。

數據來源:艾瑞iClick調研社區,N=1096

在現有營銷框架下,廣告公司的發揮空間也越來越有限,無法最大化其價值。整個營銷生態鏈,都需要尋求突破點。

目前的整個廣告空間 1. 互聯網世界,終歸是視頻的天下

數據來源:易觀智庫

截止2016年6月,中國的互聯網網民規模已經達到7.1億,中國網絡視頻用戶規模達到5.1億,視頻行業相對成熟,用戶數量保持在較高水平并穩定增長。到2016年6月,網絡視頻用戶的滲透率已經達到72.4%,網絡視頻成為互聯網用戶獲取視頻內容、娛樂內容、新聞資訊的重要途徑,是用戶數字生活的重要構成。

據GOOGLE預測未來的互聯網80%內容都是視頻形式,內容營銷依托于視頻在互聯網行業中的地位,在商業效果的營銷活動中占據最重要的位置。

數據來源:Smart Insights調研 2015

2. 視頻原生植入廣告有著一定的市場空間

數據來源:艾瑞咨詢

傳統植入方式有兩種:一是將品牌圖文廣告、產品實物等放入節目當中曝光,這種方式需要錄制前先進行廣告招標,一旦植入很難更改,而且品牌曝光位置和次數可控性差等缺點;二是對視頻進行后期制作加工,人工加入廣告,這種方式效率低,無法規模化,無法隨時更改。

相比傳統植入,原生植入是一種從形式、內容、場景自然融入媒體的廣告形式,能夠有效增強用戶體驗。她采用自動掃描廣告位,自動添加廣告(海報或實物皆可)并渲染至與環境完全融合的方式投放廣告,既提高了投放效率,又使得廣告內容的可控性大大提升,甚至可以做到因人而異、精準投放,這種電視廣告植入方式正在成為新的潮流。

2018年電視廣告規模約1200億、在線視頻廣告約 550 億,一共 1750 億市場。中性假設下,植入廣告占電視廣告20%,在線視頻廣告 40%,則到 2018年,原生植入視頻廣告市場規模 460億,有著一定的市場空間。

3. 原生廣告未來是否能夠成為互聯網廣告的一個突破點?

首先我們先來看看原生廣告具有哪些特點:

  • 共生性:原生廣告和播放內容是一體的,也就是說我們看的播放內容本身也能是一個廣告(我終于明白了不要在廣告當中插播節目的含義)。
  • 互動性:原生廣告時代的品牌形象要更加親民,只有與消費者站在同一高度才能進行有效的溝通和互動(各種掃一掃,搖一搖走起來)。
  • 趣味性:互聯網時代帶來的信息大爆炸,用戶對于內容的要求和品位也越來越高,乏味的廣告形式會直接被淹沒在巨大的信息流中消失不見,有趣的東西才能被人發現并追捧。

基于原生廣告的特點,原生廣告可以對互聯網廣告的各方,實現如下的改變:

相信未來,當我們在觀看電視劇或者綜藝節目的的時候,下面的場景會越來越多的呈現,不要在廣告中插播節目,將不再是一個梗。

圖片來源:互聯網

未來原生廣告發展趨勢 1. 內容形式的豐富將引領更多廣告資源和玩法升級

近幾年,隨著國家政策的大力支持以及產業環境的快速推動,內容產業在這幾年來發展迅猛,基于此背景,在內容創意方面更具有優勢和特點的原生廣告,在未來也將延伸到更多內容媒體。

當然,未來的媒體也將不再僅僅局限于現有的媒體形態,凡是具有流量價值并且布局內容流的應用或設備均將具有“媒體”屬性。更豐富的媒體形式,更多元的內容類型為原生廣告市場帶來更多廣告資源和玩法。

2. AI+原生時代來臨

互聯網廣告發展過程中一直需要解決的問題,主要是提升營銷的效率和效果,技術在其中起到關鍵的推動作用,在在原生廣告中,技術將發揮在作用會更大。雖然這幾年國內AI技術的快速發展,AI+原生也會是未來原生廣告發展的一大趨勢,AI將深度介入原生廣告市場全流程,從用戶洞察、策略制定,到內容生產、智能投放和效果分析,人工智能所依賴于的數據、算法和算力,在原生廣告發展過程中,這三大要素已經具備基本條件,AI+原生廣告將會發揮出更大價值。

3. 和其他商業模式的聯系會更加緊密

一直以來,廣告作為互聯網最為重要的商業模式支撐著搜索引擎、媒體門戶、直播等的發展,而原生廣告的出現,則為連接不同的商業模式帶來更多可能性。

一方面,原生廣告以她更好的用戶體驗,帶動在線視頻、電商等的轉化效果;另一方面,在線視頻、電商等反過來又為原生廣告提供更為豐富的落地選擇,提升原生廣告價值,從而形成以平臺為核心的商業價值閉環。

作者:阿旺,著名投資人兼連續創業者,會從自身投資以及創業經歷,不定期輸出各類行業研究,如您想了解更多關于創業以及投資方面的內容,歡迎關注本人公眾號:awangblog

本文由 @阿旺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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