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運營是什么?我們怎樣理解運營?

由于工作的緣故,幾乎從我踏入互聯網圈子起,我就會同時承擔了產品和運營的工作,在這個過程中,認識了很多厲害的產品或運營前輩(如運營控的飛魚船長,前百度明星PM獨立咨詢顧問范秦),在我們交流以及溝通中,我其實愈發有這樣的認知:“所有一切有關于互聯網的事情,都離不開運營。”

由于工作的緣故,幾乎從我踏入互聯網圈子起,我就會同時承擔了產品和運營的工作,在這個過程中,認識了很多厲害的產品或運營前輩(如運營控的飛魚船長,前百度明星PM獨立咨詢顧問范秦),在我們交流以及溝通中,我其實愈發有這樣的認知:“所有一切有關于互聯網的事情,都離不開運營。”

由于互聯網行業沒有門檻的特點,很多同學都會由于好奇或熱愛而成為互聯網大軍的一員。

而選擇加入運營行業大概一年左右,就會發現“運營”這個崗位可能是互聯網行業中 看起來最沒有規律、分工最繁雜、工作最瑣碎、最難有前輩指引、最無法進行系統性學習的崗位之一

哪怕是一些有多年經驗的老司機,也很難在短時間內細致闡述自己所做的工作。而一些以“產品經理”崗位入職的同學,明明已經在做運營的事情,但是卻并不自知。

正是由于運營工作瑣碎的客觀屬性,很多一線運營同學在總結自己的日常工作時,都會意識到自己把大量的時間都耗在了類似“打雜”的工作上,不僅失去了總結和整理的機會,更缺乏從“更高”層面理解運營本質思維的能力,因此也難以從更加全局的角度審視運營工作。

可是,如果我們能夠暫時從運營工作中抽離出來,會發現幾乎互聯網行業中所有的工作,都與運營有關:運營就如同黏合劑一般將商業、市場、營銷、推廣、產品、技術、銷售、客服等環節串聯了起來,從而確保各個模塊的完好運轉

換言之,運營就這樣在不經意間默默驅動了互聯網行業中的大多數環節。

首先讓我們先來思考下,運營是什么?

度娘給了一個挺有意思的定義,“一切圍繞產品或服務進行人工干預的過程都叫做運營”。

在過去,西方經濟學者把“由工廠所持有的流程所生產有形產品的過程”稱為“manufacturing”,而將“由人工環節提供服務活動的過程”稱為“operations”。

兩者共同的目的均是為了為了實現企業的目標(產生收益,實現愿景,獲得口碑等),并被客戶感知到,而兩者的不同區別僅僅是會采取不一樣的策略及管理方式實現對應的目標(是不是有一點條條大路通羅馬的意思)。

沒錯,互聯網作為一個后產生的行業,很多的專業名詞并不是獨有的,大都是來源于服務行業或商貿行業中的變形(比如產品經理)。

而“運營”這個詞,從字面來看,無非是“運作”+“營收”,通過利用各種的運作手段,獲取持續的營收。

那再來思考下第二個問題,運營應該為什么負責?

舉一個栗子,你的小伙伴小明最近正打算加入微商行業,銷售可以解決人類一切困難的“分歧終端機”,因為你身上閃閃發光的特質被他力邀加入了這個團隊之中。

怎么樣,這個過程中是不是與你的日常工作差不多?推廣獲客,宣傳導流,設計購買與刺激策略,在活動實現之后繼續設計下一個運營周期中的活動,思考結合更多的玩法。

而從這個栗子中我們也會發現,“運營工作,核心目的仍然是為流量負責”。

是時候思考第三個問題了,流量是什么?

流量是什么呢?我們都知道隨著用戶的碎片時間越來越細碎,各家移動互聯網廠商都想在其中分一杯羹,誰能夠獲得更多的用戶碎片時間,誰就能獲得更高的曝光,吸引更多的眼球與更多的資源(資本)。

在解釋流量之前,我想這張圖會幫助我們更好的理解流量。

這張圖是位于成都青城市的都江堰,據說是由戰國時期秦國蜀郡太守李冰及其子于約前256年至前251年主持修建的。在修建都江堰的過程中,人們也將水能加以利用,引渠灌溉,防洪排沙,城市交通等等。

都江堰之中積累的水利,就是我們所說的流量,堤壩存儲了水利,就將流量進行了控制,就形成了對應的流量勢能。一般情況下運營的主要工作內容主要有這幾點:

如果在以上三點中思考的不夠全面,輕則造就“一款短期的現象級產品(指的是在短時間內突然爆紅而被眾所周知和使用,但卻難以維持長期發展的互聯網或移動互聯網產品,“現象級”這個詞主要是形容一種反常規的形態)”,重則“車馬俱損”。

換言之,這里我們聊到的“積累流量勢能,進行利用”,就是在運營里面經常說到的“留存”,至于用戶留下來之后到底是以此制作UGC內容產生推廣,以此作為基礎產生對應的用戶復購都是下一步的工作,任何功能的設計、內容的制造、活動的參與、問題的解決,都需要在完成了“留存用戶”這一步之后才有意義。

所以為什么用戶要留下來呢?

因為我們的產品、服務對用戶而言產生了意義。

這里的意義是包含多種含義的,如同《小王子》中狐貍所說“如果你馴養了我,你對于我而言就是這世界上獨一無二的存在,我對于你來說也是這世界上獨一無二的存在”。

能夠實現關系馴養,且無法找到替代品的產品都會是互聯網世界中的頂級產品,如微信,抖音。而一旦他們與用戶產生的關系可以被替代或代替,則需要在短時間內找到新的發展方向,如微信出現之后的QQ。

在這里,一切在產品中涉及到的內容、功能、活動、用戶體系的相關運營,都可以被稱為產品運營。這也是我們在崗位描述中對產品運營的定義,產品運營是一個復合性的概念,他會為了實現流量或營收的獲取,而使用各種方法

既然我們已經明確了運營工作的核心是為流量負責,明確了產品運營這一崗位的職責是通過各種各樣的手段獲取流量與營收,那么我們也就不難發現,運營行業中的各個崗位,不同的細分工種都是在針對一個具體的關于流量的目標而努力

什么是具體的目標?

有的同學看到這里,可能對這句話會產生一些疑問“我的工作內容是負責公司主體下的微信公眾號撰寫/抖音短視頻編輯/運營專屬的用戶社群,這和具體的流量工作有什么關系呢?”

很簡單,就像我們所說的“不同細分工種會針對具體關于流量的目標而努力”,這里具體關于流量的目標其實是經過了層層拆解得出的。

舉一個簡單的栗子,“京東”想在2020年的618活動中突破2015億的流水目標,那么勢必需要對不同品類的商品制定對應的銷售流水目標,家用電器200億,3C數碼300億,家居家具500億,圖書1000億,其他的各個品類加起來15億,按照計劃設計對應的規則和活動,最終就能超過2015億的計劃了(你的工作也只是為了實現公司長遠目標層層拆分之后,落實細化之后的工作目標 ) 。

換言之,目標拆解就是一句話“在規定的時間內把規定的事情做到規定的數量”。

如何針對目標做對應的拆解與執行?

拆解目標并執行的方法很多,不同行業不同工種都會有不同的方法,而在這里我想想你介紹一種最簡單的方法——PDCA。

什么是PDCA?

在20世紀20年代,有著“統計質量控制之父”之稱的著名的統計學家沃特·阿曼德·休哈特(Walter A. Shewhart)在當時引入了“計劃-執行-檢查(Plan-Do-See)”的雛形, 后來有戴明將休哈特的PDS循環進一步完善,發展成為“計劃-執行-檢查-處理(Plan-Do-Check/Study-Act)”這樣一個質量持續改進模型,而豐田公司也憑著PDCA工作法一舉成為了全球汽車巨頭。

有興趣的同學可以單獨了解休哈特和戴明這兩位大佬,他們二位都是在質量控制與質量管理領域中的大拿級人物,休哈特提出了“控制圖”這一概念,而戴明則以在“休哈特PDS”理論基礎上優化出的“戴明環”,成為了最基本的質量管理工具。

說的有一點遠了,簡單來說,PDCA只有簡單的四步,計劃(Plan)→執行(Do)→檢查(Check)→調整(Action)

這四步看起來很簡單,但它的應用是一個永無止境的過程,認真履行 PDCA 的人會發現 PDCA 適用于所有問題、所有對象。 下面我們解釋下如何通過PDCA進行目標的拆解。

第一步:計劃(Plan)

在計劃階段,首先需要確定所要達到的目標。這個目標需要設計的盡可能具體,目標設計得越具體,你與目標的距離就越明確,距離越明確,達成目標的路徑就明確了。

制定計劃又有一個簡單的六步法,即明確目標→聯系問題→制定目標→ 問題指標化→計劃可視化→因式分解

總而言之, 找到了具體的問題,也就容易找到解決方案,完成了制定計劃就意味著最重要的走完了最重要的一步。

而既然設計了對應的目標,那也需要設定對應的目標負責人,責任人不僅需要為了目標協調資源全力前進,也需要承擔當實際結果與目標不一致時候的后果。

第二步:執行(Do)

實施其實沒有什么好說的, 要“分清主次,大膽取舍”,忌“盲目貪大求全”

按照計劃拆解詳細的任務執行表(拆解的過程中可以利用6W3H幫助自己進行對應的拆解),并逐條完成最重要的事情,出現了意料之外的問題也需要盡快反饋或升級以應對問題或風險;

畢竟計劃趕不上變化,實際操作中總會遇到大概20%的事情打亂計劃的節奏,但這20%意外可能會占據80%的精力,一定要控制節奏。

第三步:檢查(Check)

在計劃階段所制訂的解決各種關鍵問題的方法,提前預估不同環節的優先級,協調規劃的資源等等都需要在執行過程中“定期反復 ” 的進行驗證。

所以在制定計劃的時候,就需要提前預估好相應的里程碑節點和驗證的方法。

驗證階段主要也有這樣的關鍵四步:確認大目標的達成率→確認子目標的達成率→確認行動計劃的達成率→查明失敗的原因

第四步:調整(Action)

其實總結起來,調整可以被理解為“在總結和反思的基礎之上,為下一個PDCA循環做好準備 ” 。而調整這個過程,說白了就是“終止”、“變更”和“追加”。

運營其實是一場帶有套路的工作,當所有可能與不可能的事情都被提前規劃好之后,我們要做的就是盡最大的努力把所有細節做好,那句話怎么說的來著?盡人事,知天命。

了解運營之后的下一步?

在了解了運營,流量,目標與目標拆解之后,我們算是對運營行業有了大致的了解。

而在當整個團隊都是在為流量結果負責時,運營驅動就成為首選,產品與技術都需要為了運營目標而提供對應的支撐,這就是我們所說的互聯網行業中的三角關系。

如果你所從事的是非運營工作,那希望你在閱讀完這篇文章后能夠獲得對運營的大致了解,在與他們的工作協作中,能夠更好的理解他們

而對于理解了運營的本質之后,仍然想繼續從事運營工作的同學,此時就可以選擇自己更愿意從事的精細領域進行深耕,比如產品運營,用戶運營,活動運營或者內容運營。

對于剛入行的運營新手,需要在選擇了職業發展方向之后迅速裝備基本素質,獲得合格的執行力,從而得到領導的肯定;

而對于已經工作2~3年的運營同學,則需要在這個時間節點鍛煉進階能力,突破舒適區順利完成職場晉升,薪水翻番的同時,成為可以獨當一面的資深運營。

至于如何規劃或者梳理職業規劃方向,之后的下一步怎么發展,則又牽扯到了職業發展的部分,有時間的話,我們再接著講吧~

本文由 @Wannz 授權發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

責任編輯:

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