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手機行業存量之爭 國產手機品牌的一場生死博弈

2019年已經過半,手機行業的競爭也不斷升級。最顯著的一個變化就是,以高傲著稱的蘋果加入價格戰的陣營,這足以說明競爭的激烈程度。

多輪殘酷的洗牌過后,手機行業已經由諸侯混戰進入寡頭時代。在全球手機銷量持續下滑的背景下,行業已經進入存量之爭。對此,一位負責手機市場多年的高管感慨到:對于國產手機而言,存量之爭就是一場生死博弈。

變味的競爭

一向低調的OPPO宣布推出30W無線快充,矛頭直指小米;低調的vivo開始在微博上撕逼,指責友商的2K屏90Hz徒增耗電。與蘋果加入價格戰的做法相比,國產手機品牌的行為有些失態。失態背后,是一場儼然變味的競爭。為了搶占市場,國產手機已經無瑕顧及形象了。

手機行業創新匱乏已經持續了兩年多的時間,從劉海屏,到水滴屏,再到滑蓋屏和挖孔屏,圍繞全面屏的技術進化也到了盡頭。為此,一直走小眾路線的一加,拿出了一塊刷新率90Hz的屏幕。對于手機廠商來說,哪怕是一點微創新,也能成為搶奪市場的武器。

知名市場調研機構Canalys的數據顯示,今年第二季度,國內手機市場出貨量連續下跌6%,而且是連續九個季度下滑。具體到各個手機品牌上,華為手機逆勢增長38%,OPPO出貨量下滑18%,vivo出貨量下滑19%,小米出貨量下滑20%,蘋果出貨量下滑14%。

在出貨量前5的手機廠商中,只有華為一家出貨量增長了38%,其他4家都在下滑。今年第二季度,華為手機出貨量同比增長了880萬臺,而OPPO、vivo、小米和蘋果這4家的出貨量同比減少了1170萬臺。從數據的分析來看,在國內手機市場整體出貨量下滑的情況下,華為手機出貨量的增長,是吃掉OPPO、vivo、小米和蘋果這幾家廠商部分市場份額的必然結果。

當然了,OV、小米和蘋果這4家手機廠商,以及魅族、聯想、一加等廠商的市場份額也在互相蠶食。為了扭轉出貨量下滑的局面,OV今年下半年也是非常激進的,尤其是vivo,一個多月的時間發布了兩款5G手機,分別針對中、高端市場。OPPO在Reno發布5個多月后,又發布了Reno2。此前,兩款旗艦的間隔周期在半年以上。另有消息稱,10月份OPPO還會發布一款新產品,Reno Ace。新品密集發布,是手機行業競爭加速的真實寫照。

發布新產品,這已經成為國產手機廠商搶占市場的一則市場策略,華為和榮耀也不例外。另一方面,在國內市場連連失利的蘋果,也試圖用低價圍剿華為即將上市的旗艦,因為華為Mate系列最暢銷的價位區間在5500元左右,iPhone 11定價5499元,這著實耐人尋味。從蘋果用價格戰圍剿華為,到國產手機品牌在營銷層面的挑戰和隔空互懟,本該是正常的商業競爭已經變了味。

艱難的破局

OPPO用快充挑戰小米,vivo員工微博上懟友商,這些營銷行為,都是國產手機尋求突破的一種嘗試。如何扭轉銷量下滑的不利局面,這是國產手機廠商當下的頭等大事。殘酷的事實證明,破局很難。

國內手機市場的銷量就這么大,而且不斷萎縮。對于OV和小米來說,要想扭轉銷量下滑的局面,只能從競爭對手中搶用戶。經歷了價格戰、配置戰、工藝戰等一系列的惡性競爭后,OPPO、vivo和小米幸運的活了下來。從最近兩年的市場表現來看,OV和小米在以狼性著稱的華為面前失去了抗爭之力。問題來了,與華為相比,OV和小米差在哪兒?

華為的逆勢增長,得益于長期的戰略部署,正所謂冰凍三尺非一日之寒。自2004年華為第一款手機上市,15年的時間里,華為手機不斷成長,逐漸強大,具備了挑戰蘋果的實力。在很多人看來,華為手機的成功,是倚仗麒麟芯片的光芒。其實,這是一個偽命題。面對國外巨頭的技術封鎖,從自主研發手機芯片,到與徠卡提升拍照,重構安卓系統底層,華為手機在技術方面的持續投入,換來了今天的市場占有率。

在旗艦手機打造上,華為也是經歷了多次失敗的嘗試,才有了華為Mate系列和P系列兩大旗艦。同樣,在拍照和系統流暢性方面,華為手機的進步也是有目共睹的。反觀OV和小米,至今沒有支撐產品差異化的核心技術。

把時間的指針撥回5年前,OPPO手機的拍照,vivo的Hifi,小米的性價比,這些都是各自品牌的核心競爭力。當華為手機也可以拍出好照片,也用上40W快充后,OPPO的優勢就被打破。同樣,出身華為系的互聯網品牌榮耀,也打破了小米的性價比優勢。毫無疑問,技術儲備不足是OV和小米銷量下滑的重要原因。

雖說華為的技術儲備也不完善,但與OV和小米已經是天壤之別了。最典型的例子就是,OPPO曬出50倍變焦技術,華為P30系列已經商用;小米剛推出30W快充,OPPO也有了30W快充。OPPO還沒來及商用的瀑布屏,搭載瀑布屏的vivo NEX3已經上市。毋庸置疑,核心技術缺失的OV和小米,只能在營銷層面打口水仗,無法轉化成產品的競爭力。

此外,過于混亂的產品規劃,也是OV和小米的硬傷。以OPPO來說,砍掉了爆款R系列,推出了全新的Reno系列,Find 系列去年復出后今年又沒有了后續,K系列和A系列至今沒有形成戰斗力。小米的產品規劃,同樣很尷尬,紅米獨立后,高端與小米數字系列競爭。

相比之下,華為Mate系列專注商務,P系列是針對時尚用戶,nova系列針對年輕消費群體,暢享系列是千元機。再加上榮耀,華為系的產品已經成功覆蓋了從1000元到6000元的區間,并且還在向更高的價格區間挺進。豐富的技術儲備,加上完善的產品規劃,這是華為手機的優勢,也是OV和小米短期內難以突破的護城河。

生死的博弈

早在6年前,華為終端CEO余承東曾預言,手機行業將洗牌,大量的手機廠商將出局,只有三四家能生存下去。正如預言中的那樣,一輪洗牌過后,國內手機市場已經成為華為、OV和小米的主戰場。眼下,洗牌仍在繼續,這場更殘酷的存量市場之爭,注定了是一場生死較量。

生死面前,手機廠商肯定會使出渾身解數,打贏這場仗。就現狀來看,OV和小米面臨嚴峻的挑戰。前期,一直悶頭賺錢的OV,并沒有將太多的精力放在技術儲備上,靠性價比迅速崛起的小米,被接連不斷的價格戰拖累,沒有足夠的錢用在研發上。面對華為的兇猛攻勢,OV和小米開始砸重金搞研發,試圖在技術層面縮小與華為的差距。

去年,OPPO創始人兼CEO陳明永公開表示,2019年的研發資金投入,由2018年的40億元提升到100億。與OPPO素有藍綠兄弟的vivo,也宣布投入100億元用在技術研發上。利潤微薄的小米,也在加大技術研發方面的投入。然而,羅馬不是一天建成的。與華為每年數百億的研發投入相比,OV和小米的研發投入還是非常單薄的。

毋庸置疑,OV和小米短時間內想在技術上超越華為是很難的。在這場殘酷的手機存量競爭中,單點突破或許是OV和小米突圍的一個可行之道。只要能夠把存量競爭的時間拉升,OV和小米就有翻盤的機會。為此,OPPO沒有與華為正面對抗5G,而是從視頻防抖和快充兩個方面著手,挖掘精準用戶。

早在2017年開始加深技術布局的vivo,在屏下指紋、升降式攝像頭等領域占據優勢后,開始搶跑5G賽跑。與此同時,vivo還在重新梳理產品線,在原有X系列爆款的基礎上,針對高端市場推出了NEX系列,并繼續深挖Z系列和Y系列,深耕2500元以下的市場。剛誕生不到一年的iQOO品牌,用性能旗艦挖掘注重硬件配置的用戶。

相比之下,小米的布局有些凌亂。紅米獨立,出發點是為了突出性價比的優勢,與小米品牌脫離,讓小米專注于中、高端市場。結果是,殘酷的競爭下,貼著性價比標簽的紅米,在向高端市場挺進的同時,對小米的數字系列產品,也構成了威脅。未來,如果小米和紅米兩大品牌無法協同作戰,那境況是非常危險的。相比OV兩個手機廠商,小米是實力最薄弱的一家廠商。

不可否認,小米是輕資產模式,而OV和華為都是重資產,但手機這個行業,并不適合輕資產的玩家。更重要的是,成功上市的小米,一邊要面對行業的殘酷競爭,一邊還要面對資本的股價壓力。正所謂,顧此失彼,年輕的小米在資本和競爭中來回穿梭,這已經是最大的一個軟肋。

就現狀來看,手機行業存量競爭的戰役已經打響,華為的優勢很大,OV和小米只能奮力趕超。相比之下,小米的市場份額最小,處境也最尷尬。可以肯定的是,存量競爭這場硬仗至少要持續3年以上。

寫在最后:毫無疑問,未來的三年對OV和小米而言是一場硬仗,也是一場關系到生死的博弈。在這場博弈中,哪個手機品牌出局,損失都是慘重的,因為國產手機品牌間的博弈無異于自相殘殺?筆者更希望,存量競爭最終能以合并或兼并的結果收場,這才是中國制造的一大幸事。

責任編輯:

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