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網易考拉的價值可能被低估了

文/王新喜

早前關于阿里巴巴收購網易考拉的交易,對價20億美元的傳聞傳得沸沸揚揚,而8月20日下午則有媒體消息稱,阿里欲以現金20億美元收購網易考拉一事已經談崩。對此雙方均回應稱,不予置評。

日前也有脈脈上的網易員工稱,近日關于網易考拉作價20億美金賣給天貓的交易或面臨取消。

而可能受收購案影響影響,網易股價在8月20日的交易中下跌5.01%。目前總市值約324.2億美元。

而根據媒體透露的傳聞,雙方談崩的原因是,阿里巴巴20億美元收購的目標除網易考拉外還包括網易云音樂、網易研究院等部分業務,這樣的方案觸及到了丁磊的底線,很顯然,20億美金買不了這么多網易業務,因此并購無果。

考慮賣掉考拉,透露出網易的短視與無奈

業內的共識是,阿里收購網易考拉目的就是狙擊拼多多,據說是早前拼多多最先與網易考拉接觸。對于阿里來說,高速增長的拼多多正在成為對其威脅最大的敵人。而如果網易考拉如果落入拼多多之手,與拼多多的自身業務結合,對阿里的威脅就更大了。顯然阿里更需要網易考拉。

因此,筆者此前曾經指出,網易考拉如果以20億美金賣給阿里,這可能是網易的一種戰略短視。

因為阿里更需要網易考拉而不是網易考拉更需要阿里,為了防御拼多多,阿里可能愿意付出更高的條件,如果價錢不合適,可能也有其他玩家愿意接盤,畢竟,跨境電商是潛力極大的一塊拼盤,也契合消費升級的大方向,更重要的是,網易考拉在跨境市場上排名第一。

艾媒咨詢《2019Q1中國跨境電商市場研究報告》顯示,2018年網易考拉海購的市場份額為27.5%,位居第一;天貓國際的市場份額為25.0%,位居第二,兩者加起來大約占到跨境電商市場的半壁江山。

一般來說,市場上第一名的價值會遠超第二名,不過在當前考拉并未形成絕對的市場份額優勢,其市場價值與估值都要大打扣折,但是它的價值對阿里不一樣,如果網易考拉歸阿里,阿里將在跨境進口電商領域將占據絕對龍頭地位,其重要性不可言喻。

也正因為如此,有網易內部人士媒體透露稱20億美元的作價是無論如何“很難接受”的,在網易考拉的自營模式下,目前僅庫存就價值超過10億。

因此,從這個角度來看,網易考拉本身就占據完全的主動權,它可以謀求更高的條件與籌碼以及被收購價格,似乎精明的商人丁磊也考慮到了這點并深知手里的籌碼對阿里的價值。但是從過去的案例中我們知道,阿里的收購風格一向是頗為強勢,雙方談不妥可以理解。

但網易考慮賣掉考拉也有它的無奈之處。

在2016年世界互聯網大會上,丁磊立下豪邁的FLAG:希望未來三到五年,網易考拉海購可以達到500億到1000億規模,在電商戰場再造一個網易。然而,網易考拉并沒有再造一個網易,數據顯示,從電商業務到營收到凈利潤都在下滑。首先是其電商業務,從2017年的175%跌到今年Q2季度的20.2%,連續6個季度出現下滑,遠低于同期阿里、京東和拼多多的增速。

其次是營收增速放緩,毛利率一直維持在10%左右,和游戲、廣告業務50%以上的毛利率,差距太大,與京東(15%)、唯品會(20.4%)、阿里(43%)、拼多多(81%)的毛利率都存在差距,低于行業整體水平。

再次是凈利潤從2016年至2018年近乎腰斬,分別為:116.05億元、107.08億元、61.52億元。2018年凈利潤同比下降42.5%。

而盡管其增速放緩,但考拉的成本投入在不斷增長,網易考拉采用的是產地直采、保稅倉建設+物流的模式來打造其供應鏈,然而這種自營戰略以及不斷擴張的線下門店模式拉高了其運營成本。而今年網易考拉還加快了跨境倉儲布局速度,在福州、合肥、唐山等新增跨境綜合試驗區城市新增了諸多跨境倉儲布局,到目前為止,網易考拉的保稅倉資源的總面積已經超過100萬平方米。

此外,網易考拉奉行承諾縮短供貨商賬期,大致是一個月左右,而據業內透露,行業內賬期押款一般在40-90天不等,包括有些電商平臺會拿承兌匯票的形式支付,周期就有90天。如果提前去兌換承兌匯票,就要由品牌方支付利息。這樣算下來,賬期最長的幾乎要達到180天。網易考拉縮短了供應商賬期對網易考拉的資金鏈周轉的穩定性與緊張度提出了考驗。

因為對于電商平臺來說,由于電商營銷成本與布局成本開支大,它要求有更為靈活的賬期與穩健的資金鏈,而跨境電商又是阿里與拼多多正在試圖全力拿下的市場,未來網易考拉要直面阿里與拼多多的競爭,需要不斷燒錢去維持其市占率優勢。這意味著網易得拿著游戲賺來的錢去貼補電商業務,而且回報周期長,甚至看不到真正大規模盈利的希望。甚至,網易考拉未來面臨的資金壓力會更大。

我們需要知道的是,電商要做大,長時期虧損燒錢是難免的,網易考拉前期的資金壓力也是行業合理的支出,沒有任何電商公司在前期發展階段不是燒錢過來的,亞馬遜虧了20年,淘寶虧了6年,京東差不多虧損了十年以上的時間,在2017年第一季度才最終宣布盈利,有媒體計算,到2017年實現盈利前,京東至少燒掉了300億。而拼多多如今也在虧損階段。

網易似乎沿襲了南方商人的秉性——不是燒不起錢,而是不愿燒錢,相對北方互聯網公司的高舉高打,南方互聯網巨頭更偏向務實。而在二季度財報電話會上,網易CFO楊昭烜也一針見血的指出:我們的經營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。

因為當下網易考拉與天貓國際之間的市場占有率也非常接近,以阿里的財力與資源、流量輸血,被天貓國際反超或許是時間問題。因此,網易考拉面臨著嚴峻的競爭形勢,它必須要不斷燒錢來維持它的存活能力,但一直以來都以穩健作風行事的網易顯然不愿意在電商業務上做長期戰略性虧損。

尤其是2018年,國家海淘政策風口調轉,原本主打海淘業務的網易考拉轉型綜合類電商,考拉面臨的推廣、營銷難題更大了,無論是分銷模式的嘗試、線下店布局還是POP商家的運營,都不甚理想。網易的自有流量池包括郵箱、新聞等產品的日活都不樂觀,難以支撐海外購的持續增長,而網易考拉當下正在大力布局考拉工廠店和嚴選的模式打通,線下布局也加大網易考拉的成本開支與資金鏈緊張程度。

說到底,網易考拉在價格、流量、供應鏈、正向資金鏈等層面都沒有建立起足夠穩定的護城河,未來生存難題又一直存在,考慮賣掉或許也透露出網易的無奈,也是合乎情理的選擇。

如果是阿里放棄收購,這或許是阿里的一種戰略短視了

但是這并不代表網易考拉沒有價值,網易考拉的整體架構、布局與模式正在走入成熟期,盡管存在許多問題,但其市場份額、用戶質量與消費習慣、品牌都已經做起來了。網易考拉全球工廠店是一種F2C模式,它邀請制造商以獨立品牌名義開設店鋪,制造商不再是“代工”身份,而是建立自己的品牌,這是一種優質制造工廠的品牌孵化模式,本質上,它屬于工廠電商的一種,與網易嚴選的ODM模式有了差異化。拼多多推出的“新品牌計劃”、蘇寧拼購的“拼品牌”計劃,都是這類模式。

這類模式的前景在于,工廠品牌與電商平臺渠道直連,有較強的供應鏈周轉速度,擁有商品的定價權,迎合了當前大火的直播帶貨模式對供應鏈周轉與快速上新的要求,以及直播賣貨對低價走量的需求也需要工廠電商的供應鏈優化能力,它迎合了電商的一種未來。

我覺得雙方談崩如果是錢的問題,阿里其實完全可以妥協退讓,力爭把考拉拿到手,如果是如上述所說“阿里巴巴20億美元收購的目標除網易考拉外還包括網易云音樂、網易研究院等部分業務。”那丁磊難以接受或許可以理解,畢竟,考拉無論是放在整個市場中的價值以及它對阿里的價值也都不止20億美金。而根據相關公開資料,網易云音樂用戶數破8億,去年11月,其估值已經達到35億美金。果然還是應了那句:什么都想要的結果是什么也得不到。

可以說,網易考拉有的都是阿里想要的,收購考拉之后,阿里有四點好處:

其一是市場份額形成壟斷性優勢,畢竟兩者合并占比將超過一半,阿里海量的用戶與流量輸血在獲取新增客群上具備更有利的優勢,阿里從此無需擔憂跨境電商領域再沖出一個拼多多來分蛋糕。

畢竟當前,無論是聚美優品以及蜜芽、轉型布局跨境電商的唯品會、背靠海外資源的亞馬遜中國,京東等玩家都在跨境電商市場加大籌碼布局,格局依然不明朗,以天貓國際當前的市場份額要完全統治這一市場并不容易。而隨著消費升級趨勢走下去,跨境電商市場再跑出一個“拼多多”也不一定。對于阿里這種體量的巨頭來說,其實它應該考慮一個戰略問題就是,能花錢解決的問題就盡量花錢解決,時間比金錢要更有價值。

其二,從品類擴充的角度來看,網易考拉在母嬰品類方面建立了其自身的優勢,天貓國際則在美妝領域更有資源,把考拉攬入懷中,剛好形成互補。其三就是內容觸達,在其活躍用戶數、市場占有率之外,根據張蕾透露,網易考拉已經搭建了一整套內容矩陣,包括種草社區、短視頻考拉ONE物、直播,此外,在網易考拉的站內,主播可以完成引流、獲粉、漲粉,再帶貨,用戶也可以完成種草、互動到拔草、消費的全鏈路閉環,種草設區是阿里所欠缺的。

其四,包括網易考拉的倉儲與物流布局,整合進阿里之后,其在跨境電商領域的倉儲物流版塊的實力得到強化。這里需要考慮的一個問題是當前直播帶貨正在成為一種新型的趨勢,這對電商平臺供應鏈體系提出了更多的要求,電商與工廠將走的越來越近,網易考拉本身也屬于工廠電商的一種類型。拿下網易考拉,在供應鏈實力上也將得到強化。

而拼多多要在跨境電商領域反擊阿里的希望就越來越渺茫了。也就是說,阿里無論是要升級直營業務,還是打造海外倉直購新模式又或者是擴寬內容營銷陣地,獲取新增客群,考拉都與它的需求完全匹配。

目前暫時不知道雙方談崩是誰放棄誰,如果網易考拉僅僅以20億美金就賣給阿里,這可能是網易的一種戰略短視。但反過來,如果阿里連20億美金都不愿意花繼而放棄收購,那可能就是阿里的戰略短視了。

但是丁磊的性格更偏向于南方商人悶聲發大財的個性基因,干不來長期性燒錢、戰略性虧損這種事情。也就是說,網易考拉或許差的就是一個有錢的金主,它需要更多的時間去催肥,需要更多的資源投入與更長的時間培育才能看到春天。阿里網易談崩收購網易考拉,透露出網易考拉的無奈與跨境電商的難題,或許網易當下也可以在考慮站隊騰訊的問題,畢竟,網易考拉如果握在網易手里,而同時從騰訊引入投資也不失為一種策略,拼多多、京東這個時候去談判拿下,或許是個好時機。

作者:王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號:熱點微評(redianweiping)

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