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樂蜂網關停,唯品會1億美元投資打水漂?

繼尚品網后,又一家垂直電商平臺宣布退場。

這一次,是由知名主持人李靜創立的美妝垂直類B2C網站———樂蜂網。

近日,樂蜂網通過微信公眾號發布通知稱,由于公司業務調整,樂蜂網(包括PC端及APP端)均將在2019年9月18日停止運營,屆時用戶將不能登錄樂蜂網。

對此,唯品會回復《國際金融報》記者稱,出于業務調整的考慮,唯品會旗下的樂蜂網確認將在近期關停。在獲得樂蜂網股東的一致同意后,有關部門已做好了關停的相關準備工作,包括對用戶的及時告知和售后咨詢工作。

事實上,在業內人士看來,樂蜂網的停運早已是意料之中。

自被唯品會收購以來,李靜個人明星光環逐漸淡去,由她所帶來的用戶和品牌價值也連年走低,黯然離場的命運早已進入倒計時。

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曾自帶明星光環

樂蜂網也曾有過高光時刻。

資料顯示,樂蜂網系李靜創立的東方風行集團于2008年推出的美妝垂直類B2C網站,主售美容護膚、彩妝香水等化妝品品類,上線后憑借精準用戶定位、強勢市場營銷獲得業內高度關注,曾于2008年、2012年分別拿到了紅杉中國、寬帶資本和中金資本等投資方數千萬美元的融資。

作為一位知名主持人,李靜自帶流量、明星資源以及輸出端口,這為樂蜂網的迅速成長奠定了基礎。

據了解,自創立之初,樂蜂網的定位便是提供“女性時尚解決方案”,于是,李靜主持的《美麗俏佳人》節目成為了網站非常重要的導流入口,作為內容和推廣端不斷在美妝市場輸出影響力。

此外,資深業內人士李達告訴《國際金融報》記者,發展自有品牌曾是樂蜂網創立之初運營工作的重點

彼時,樂蜂網相繼推出了靜佳JPlus、靜佳Jcare、靜佳Jmixp,靜佳Jlynn等自主化妝品產品線,并憑借網站核心優勢“明星達人”展開推廣工作。在李靜、小P老師,梅琳老師等高人氣時尚達人的站臺下,這些自主品牌一經推出就備受消費者信賴和追捧。

網經社電子商務研究中心主任曹磊在接受《國際金融報》記者采訪時指出,樂蜂網的長處從來都不是銷售運營,之所以能夠在短時間內把品牌做大做強,最重要的原因就是李靜把她在娛樂界的光環、人脈資源和娛樂推廣能力都移植到了網站上來。“對美妝品用戶而言,很難抗拒各大明星和時尚達人的輪番推薦,樂蜂網可以迅速借助各種娛樂資源扶植起一個區域品牌甚至新品牌,并且積累起各大電商都最為羨慕的人氣社交圈子”。

公開資料顯示,2012年,樂蜂網實現銷售額19.8億元,其中自有品牌貢獻了4億元。

然而,樂蜂網也并非沒有競爭對手。彼時,憑借創始人陳歐一句“我為自己代言”的廣告,聚美優品迅速積聚人氣,打響品牌知名度。僅上線不到一年,聚美優品的用戶數量便緊追樂蜂網。據報道,2013年,聚美優品的銷售額達到60億元,而樂蜂網卻僅有30億元。

最終,聚美優品于2014年赴美上市,而樂蜂網則以1.125億美元將自身75%的股權出售給了唯品會,后者由此成為樂蜂網的大股東。

對于唯品會當初并購樂蜂網的原因,曹磊認為,唯品會可以通過其最為自豪的買手資源、議價能力、客戶資源等為樂蜂網持續提供“彈藥”,助其進一步降低采購和運營成本;樂蜂網則通過將美妝產品整合到唯品會產品中,進行打包銷售或交叉推廣,達成“反哺”效果。

此外,曹磊還總結了兩點動因:第一,補強化妝品類目。唯品會此前兩年的主營品類仍然是服裝服飾,且服裝電商的競爭現在在國內較激烈,唯品會需尋找第二粒“定心丸”,最好的出路就是補充優勢品類電商,強化自身核心競爭力。第二,此舉是樂蜂提前尋找退路。樂蜂網的銷售有很大一部分來自于“達人經濟”效應,這樣運轉背后風險很大,一旦達人效應降低,會對整個銷售造成重大創傷。

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割舍背后

在唯品會收購樂蜂網之初,外界曾有觀點認為,美妝品類或將成為唯品會的重點發展業務,樂蜂網將支撐起唯品會美妝品類,并帶來美妝市場的流量。

曹磊指出,唯品會當年收購樂蜂網是為了做大它自身美妝的品類。目前,美妝已經成為僅次于唯品會服飾穿戴的第二大品類。

那么,唯品會為何選擇在此時停運樂蜂網?

曹磊指出,唯品會于2014年成為樂蜂網的大股東之后,就曾傳出會對其進行“重整”。據了解,當初樂蜂網的業務主要包括渠道業務和自有品牌業務,其中渠道業務在總銷售額中占比巨大,但毛利率卻遠低于自有品牌的毛利率水平。值得注意的是,在并購前,樂蜂網將其業務進行了分拆,唯品會實際上只收購了樂蜂網的渠道業務,經過近幾年的運營,唯品會已經成功扭轉了樂蜂網渠道業務方面的虧損,樂蜂網所積累的用戶、供應商等也都逐漸被唯品會“同化”吸納。

“據我們了解,在并購樂蜂網后,樂蜂網的人員就全部整合進唯品會,在內部不再對二者進行區分,對外也很少再單獨提到樂蜂。”曹磊直言。

曹磊認為,多年來的業務合作,樂蜂網逐漸“唯品會化”,品牌也逐漸走弱,因此,出于降低經營成本的考慮,關閉運營樂蜂網早就在意料之內了。

此外,唯品會停運樂蜂網或還與自身的戰略調整有關。

2018年年中,唯品會順應大勢,表示要回歸品牌特賣戰略中心,在貨品、價格、渠道、運營等不同層面,牢筑縱向邊界,使折扣零售商回歸實用主義商業本質。

回歸特賣戰略以來,唯品會運營數據和財務業績持續向好,2019年第一季度,唯品會實現凈營收213億元,同比增長7.3%,GMV(成交總額)達338億元,其中,服飾穿戴品類繼續加注對GMV的貢獻,占比超50%,同比增長16%。2019年第二季度,凈營收增至227億元,同比增長9.7%。除成功保持27個季度連續盈利外,活躍用戶數也呈現11%的穩定增長態勢。

2019年7月,唯品會宣布收購杉杉商業集團有限公司100%股份,開始布局線下奧特萊斯業務,強化線上線下特賣生態體系。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞曾表示,自唯品會重新聚焦折扣服裝和盈利能力,財務業績和關鍵運營指標均得到了顯著改善,證明戰略的有效性。未來,唯品會將進一步擴大在中國折扣服裝穿戴領域的市場份額,并有信心繼續穩步提高盈利能力。

在曹磊看來,如今,電商“紅利”時代早已過去,垂直電商在各大巨頭的洪流下艱難生存。樂蜂網的停運其實是完成了它的“歷史使命”后急流勇退,這與當年京東收購“一號店”和“易迅網”后淡化其獨立平臺和品牌如出一轍。據了解,為了做大自身的商超、3C家電品類,京東在接受、吸納了一號店和易迅網的流量、貨品、物流、供應鏈、用戶等全部資源之后,也逐漸讓其退出了大眾的視野。

記者 蔣佩芳

責任編輯:

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