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阿里是怎么被分眾傳媒套牢的

前段時間,小區電梯口裝了個分眾傳媒的電梯電視,于是天天都要被那句「婚紗照!去哪拍!想去哪拍!就去哪拍!」洗腦,一遇到高峰期,來回好幾遍喊得腦袋嗡嗡響。后來實在受不了,社長還特地買了個AirPods就為了隨時屏蔽這些廣告。

之后看到分眾對于電梯電視的宣傳,社長總算是對里面所說的「被動接受、高頻次」的特點有所感同身受。

7月29日,這家戶外廣告媒體巨頭、A股上市公司發布了2019年上半年業績快報,其中報告期內總營收為57.17億元(人民幣,下同),同比下降19.59%;總利潤僅9.54億元,對比去年同期的40.58億元,同比大幅下降76.49%。

此次業績下滑也并非沒有先兆。在4月公布的2019年第一季度報告當中,分眾傳媒的營收和凈利潤就已經遭遇了嚴重的下滑,同比下降幅度分別達到11.78%和71.81%。從目前已經公布的快報數據來看,分眾傳媒在第二季度的下滑程度相比第一季度又擴大了。

不得不同情一下阿里。2018年7月阿里系以150億元入股分眾傳媒進而成為第二大股東,其入股成本接近10元/股,一年過后分眾股價是4.98元/股,賬面損失已達數十億。

早年作為首家在美股上市的中國廣告傳媒公司,分眾傳媒的股票甚至一度進入納斯達克100指數。在2013年完成私有化,2015年借殼七喜回歸A股市場之后,這家曾經打著望遠鏡也找不到競爭對手的公司,何以突然在今年開始遭遇如此業績滑鐵盧?

覆巢之下

資本寒冬導致國內廣告市場需求疲軟,是首要原因。廣告行業是經濟的晴雨表,宏觀環境遇冷首當其沖的是整個產業鏈條的頭部、曾經行業的標桿——4A廣告公司們。

在崛起的數字營銷與遇冷的市場環境的夾擊下,傳統的4A廣告巨頭們也頻頻通過精簡合并轉型來艱難探索前路——揚羅必凱從陸續關停北京廣州等地的辦公室到最終與VML合并,世界上最老牌的廣告公司智威湯遜也走向了與偉門的合并之路,等等。

頭部的廣告公司艱難求存,尾部的廣告分發者們也難以幸免。萎縮的收入經過一層又一層剩余價值的瓜分,到了鏈條的尾部也就所剩無幾,不少廣告主還拖著不給錢。資本寒冬需求疲軟加上應收賬款大幅增加,反映到業績上便是營收的大幅下降。

就算分眾對外宣稱在數字化上做出多少努力,本質上仍然是一家傳統的戶外廣告公司,覆巢之下,分眾受到沖擊也是理所應當。

而且,分眾傳媒客戶結構中互聯網和新經濟占比頗高。根據億歐智庫的數據,截至2019年6月30日24:00,2019上半年行業共發生融資事件1825起,融資總額約2950.92億元,融資數量和金額同比下降47.66%、59.79%。文創、生活服務、金融、房產行業融資發生次數直減50%。互聯網初創領域正在發生變革,融大錢、燒戶外廣告的時代也已一去不復返。

效果廣告漸成主流

效果廣告在寒冬里的優異表現吸引了廣告主的注意力,則是其次。

福布斯網在形容智威湯遜被合并時用了這么一句話:「智威湯遜的消亡是麥迪遜大道滅亡的一個隱喻。」翻譯成人話就是,傳統廣告業僵化停滯的模式,終于在歷史潮流中迎來了洗牌的時刻。

移動互聯網和數字營銷對廣告業的最大影響就是,轉化率被提到了一個前所未有的重要位置。技術的發展使得消費者接觸廣告的途徑和形式變得多樣化,而對廣告效果進行量化統計也變得十分容易,這也推動了效果廣告的迅速成長。

效果廣告就是廣告的目的為直接促進消費者行為的產生,而廣告主也只需為獲得的廣告效果付費。像搜索廣告、電商廣告、信息流廣告這些,都屬于效果廣告。百度的崛起,離不開它的搜索廣告;頭條系的異軍突起并能在寒冬中逆襲也證明了信息流廣告的巨大市場潛力。

根據7月發布的《中國互聯網發展報告2019》,2018年,中國網絡廣告在細分領域市場份額持續變化,其中電商廣告占比保持在首位,達31.7%,信息流廣告于2018年快速增長,其市場份額超過20%,或將超過搜索廣告成為第二廣告市場。而據報告,中國的網絡廣告市場規模在中國廣告市場中的占比自2017年就已經超過50%,并保持高速增長,預計在2019年將達到6273.4億元。

也就是說,即便在寒冬里,還是需要打廣告的。只是在一分錢掰成兩分錢花的寒冬里,比起投完付完錢就石沉大海的展示性廣告,廣告主們自然更傾向于把有限的廣告預算更多地花在看得見效果的宣傳上。

激進的防守式擴張

而分眾在寒冬里的激進擴張策略,則造成了其利潤的巨幅下滑。

根據分眾2018年財報,梯媒收入占其總營收的比例為82.99%,是分眾主要的收入來源。

喊著「今天,中國4億城市人口,3億看分眾」口號的分眾,依靠牢牢把控一二線城市寫字樓和高端小區的電梯屏幕,在人口紅利沒有見頂、流量獲取粗放增長的時代,確實成為了不少企業做線下廣告的首要選擇。

尤其在前幾年,互聯網初創公司如雨后春筍般不斷冒出來的時候。

那時候,寒冬還沒到來,大把大把的熱錢在市場上流動,風口是一個接一個,到處看起來都像是藍海。那是一個初創公司們靠著做PPT就能輕易融到錢的時代,流量為王,創業者們和大廠們為了抓住紅利獲取流量自然是舍得大把大把地砸錢做廣告,線上廣告自然要投,線下廣告也是必爭之地。

而如今在五環內流量紅利見頂,獲取成本增加的時候,巨頭們紛紛將目光對準了下沉市場,幸存的創業公司也沒能像以前那么容易融到錢了。在這種情形下,分眾在一二線城市的分發優勢也自然沒有以前那么吸引人了。

與此同時還有新潮等新來的攪局者打著農村包圍城市的戰略,各種鉆分眾在梯內屏幕、社區和三四線城市布局的空子。

當然,分眾并非沒有意識到這一點,而它的應對策略就是搶在新潮前面進行擴張——相對于新潮十億級的體量,百億級的分眾顯然覺得自己更耗得起,這也是為什么它不惜逆著行情擴張的原因。

根據財報數據,分眾的電梯類媒體資源點位數從2018年一季度末的160萬個增加至2019年一季度末的275.5萬個,伴隨而來的自然是租金、設備、人工、運維成本同比暴增72.86%、245.05%、97.97%、53.42%!

分眾這個看似激進的擴張策略,雖然符合其一貫的「護城河」邏輯,卻仍然停留在其舒適區里——枉顧宏觀環境遇冷與客戶需求轉移這個現實,反而將精力放在擴張搶奪梯媒份額、進而壓制對手鞏固自身行業老大的地位上。

支出成本大幅增加,而收入卻沒能匹配性地獲得增長反而下降,業績遭遇如此滑鐵盧也就毫不奇怪了。

分眾還有希望嗎?

在社長看來,比起對付新潮這樣的新來者,分眾其實更應意識到自身模式的局限性。

目前投放到分眾電梯電視的廣告實質上與投放到傳統電視上的廣告在性質上是一樣的,都是展示性的廣告。在廣告業紛紛強調轉化率的當下,在梯媒廣告模式上創新,例如利用大數據手段進行智能化的廣告投放,比一味擴張更加重要。

事實上,分眾董事長江南春在去年的講話中確實談及了分眾電梯電視在智能化上作出的努力,如通過電視上的紅外線人臉識別功能收集收視率數據等。然而,撇開人臉識別可能引致的隱私擔憂不談,收視率其實就像視頻的播放量,能反映人氣,卻無法透過它得到收看群體的畫像,進而進行精準投放,在電梯這個場景中,你也很難想象出這些廣告,能夠順暢實現可進行數據監控的用戶轉化的體驗。

分眾副總裁陳鵬今年在澳門國際廣告節上也坦承,分眾在智能化——即實現廣告可精準投放、廣告效果可精準評估及驗證——上遇到的難題,也是包括分眾在內的所有傳統媒體在進行數字進化過程中所遇到的難題。

當然,展示性的廣告依然會有其市場,也依然會有人為其買單。只是照目前這個情形,如果無法跳出舒適區在模式上進行創新,那么分眾想在寒冬里扭虧為盈,回到以前那種毛利率堪比茅臺的好時光,怕是沒有希望了。

責任編輯:

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