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分眾站在十字路口,線下廣告熱戰難休

我知道我的廣告費浪費了一半,但卻不知道是哪一半浪費了。

——奧美創始人大衛·麥肯茲·奧格威(David MacKenzie Ogilvy)

“一切外事亦自能不動。”江南春在一次內部培訓會上吶吶自語,這位46歲的企業家最近迷上了研讀王陽明心學,他也力圖帶動分眾傳媒1.3萬名員工自我反思。

“以前公司內部一直都在強調狼性,我們要跟所有客戶講分眾是最厲害的,你一定要投我們。”一位分眾離職員工對36氪說,但從去年年底開始,江南春一直倡導員工讀王陽明心學,他甚至反思自己以前太過冒進了。

江南春的轉變不無道理,分眾傳媒正處在低谷。2019年上半年,分眾的營業收入同比下跌20%,歸母凈利潤更是下跌了77%,股價也跌到了回A上市后的最低點,市值據2018年高點縮水60%。

2019年8月9日,京東宣布對新潮傳媒投資10億,新潮的商業模式與分眾相同,最早從電梯電視廣告起家,之后掀起了針對分眾的價格戰。京東的投資意味著兩家的戰火還將持續,新潮在去年11月獲得了百度21億人民幣的投資。

“京東在百度投資新潮之前就調研過,當時主要是擔心阿里投資了分眾,怕雙十一的時候分眾不接京東的單,以及阿里把線下廣告場景全占了,但當時覺得估值太高。”一位接近京東投資部人士說。據華創證券研報,阿里2018年7月入股分眾后,第二大廣告主京東于同年 8-9月停止投放,10月恢復。

財大氣粗的阿里在2018年7月以150億入股分眾成為其第二大股東,相比之下京東的投資額只是一個零頭。但阿里的入股成本接近10元/股,現在分眾股價是5元/股,賬面損失已接近75億元。一位接近阿里投資并購部人士對36氪表示,阿里內部也有人在反思這筆投資,因為低估了投資后雙方展開深度合作的難度。

2017年以前的分眾,幾乎沒有面臨過正面的挑戰,其他行業玩家例如城市縱橫、華語傳媒等,都沒有達到分眾5%的規模。“華語甚至與分眾有互不干涉的口頭協議,井水不犯河水。”一位從業者對36氪說。分眾壟斷了一二線城市最具價值的寫字樓廣告位,毛利率一直高居在70%上下,不僅秒殺A股大部分公司,更是比BAT等互聯網巨頭的毛利率還要高,資本市場一度拿分眾與茅臺相提并論。

原因也很簡單,原來線上紅利充沛的時候,資金投線上效率更高。但隨著線上流量越來越貴,分眾所代表的線下流量越來越具有投資價值。雖然分眾一家獨大,但中國擁有近千萬部電梯,除了寫字樓還有社區,很明顯分眾并沒有壟斷所有。

在前幾年的互聯網創業熱潮中,江南春嗅覺敏銳,一度住在北京長城飯店,一波又一波的面見創業者,大力拓展互聯網類客戶。在一輪又一輪互聯網公司的廣告大戰中,分眾賺得盆滿缽滿。

未雨綢繆一直不是容易的事情。分眾雖然利潤奇高,但這么多年來依然是一家傳統得不能再傳統的公司,大部分廣告是無法聯網的框架廣告,廣告效果相比線上廣告更難被驗證;作為一家接近1.3萬人的公司,技術人員僅有216人,負責線下撤換廣告頁和巡檢的人員都被歸在了“行政人員”中,而行政人員一共有1萬人。

一方面新潮將分眾拉近了價格戰的泥潭,另一方面創投行業惡化令分眾失去了一大收入來源。廣告業是增長彈性大的行業,當企業處于低迷期時,此時可自由支配的開支是削減的首選——比如廣告。

分眾傳媒面臨的困境主要有四:

  • 一是隨著分眾面臨新潮的威脅和利潤下滑,使大家懷疑分眾的商業模式是不是出問題了?到底有沒有護城河?
  • 二是與新潮的價格戰還要持續多久?價格戰打到今天雙方都非常難受;
  • 三是分眾在2018年選擇了大規模擴張,導致成本高企;屋漏偏逢連夜雨,又趕上創投寒冬與市場下行,新擴張的產能轉化不成利潤;
  • 四是分眾依然是一家非常傳統的公司,面對數字化和互聯網化的大勢變革阻力重重。

下面我們來一一分析:

困境之一:分眾到底有沒有護城河?

高毅資產CEO邱國鷺曾說,每隔幾年就得重挖一次的護城河其實不算護城河。

分眾的護城河要經常重挖嗎?回答這個問題之前,需要先給分眾傳媒搭建一個商業模型:它是一個橢圓型,一端是物業,物業多而散,他們對于分眾來說沒有議價能力;另一端是廣告主,廣告主雖然也有大企業,但是因為廣告場景被壟斷,他們也沒有議價能力;橢圓中間寬大的是分眾。

多位接受36氪采訪的行業人士說,2018年以前分眾每年都會對廣告主漲價,每年平均漲幅10%,另一端對物業也有降租金指標。

所以這個橢圓型模式就是壓兩頭,來把中間做大,拿20%的最優質廣告資源搭售80%的普通資源,提升整體ROI。這個模型最大的問題是護城河需要經常挖,只要這個市場有新進入的玩家,一方面提升物業租金,一方面低價搶廣告主,這個模式就會面臨危機。

有趣的是,作為一個高利潤的行業,理論上會不斷有效仿者進入這個行業,但分眾其實在相當長一段時間內占據了壟斷地位,直到新潮出現。之所以以前沒有出現類似的競爭者,是因為廣告生意比較特殊,廣告隨著規模的提升,單位成本是飛速下降的,而大部分生意是隨著規模提升,單位成本依然會往上升,只不過升的慢一些,這就要求有大資金支持的玩家與分眾競爭。以前大資金都投資在線上,當互聯網紅利消退,他們的目光開始盯向線下。

雖然新潮的發展非常艱難,但不影響它把分眾的高利潤打下來,因為物業沒有忠誠度和排他性,新潮的介入將物業租金抬高了三倍。除了那些老牌的大型廣告主,他們的預算也是投誰都可以,只要廣告點位的覆蓋率足夠高。所以分眾的商業模式開始面臨質疑。

不過,分眾在廣告主端仍具備優勢。分眾提倡的廣告曝光邏輯在于“飽和式攻擊”,即通過大量廣告,讓消費者在各種場景中都能看到,將企業定位像釘子一般牢牢打入消費者的心智中。寫字樓的電梯就是完美場景,這種方法行之有效。由于分眾的壟斷地位,對于大型廣告主來說,想要全國性的投廣告只能找分眾。華語傳媒、城市縱橫的廣告點位遠沒有分眾多,新潮在一線城市大部分占據的是那些邊緣寫字樓的位置。

另外,江南春也是一位非常善于經營關系的商人。“客戶關系也起到很大作用,江南春很善于資本運作和交朋友。”一位新潮的離職銷售總監說,“有時候客戶對新潮很認可,但不會把訂單給我們。”

據36氪了解,一些互聯網創業公司對分眾的廣告費用,并非全部以現金結算,而是股權置換。“覆蓋掉成本之后的廣告位,對分眾來說想怎么賣都行。”一位接近分眾人士說。

這種靈活方式令很多創業公司也投得起分眾的廣告,也令江南春在業內擁有了穩固的人脈網。據工商資料,江南春還以父親江偉強的名義,參股了非常多的創投基金,例如紅杉、經緯、鼎輝、云鋒、高榕、源碼、天圖、峰瑞等等,幾乎囊括了所有一線基金。

這一點新潮董事長張繼學也不得不承認,他在去年底接受媒體采訪時說,分眾的掛刊率能達到60%多,然而新潮只有20%多。把點位租過來沒什么壁壘,租過來后如何把廣告賣出去,就是一個大學問了。

據中信證券測算,目前新潮的客戶仍以中小客戶為主,單客戶平均投放僅為幾十萬元,單屏產出預計2000元;而分眾的廣告主平均單筆投放超百萬元,單屏產出在8000元左右。客戶結構優質決定了分眾掛刊率高于競爭對手,這也使得分眾單位營業成本(主要為租賃成本),對應的收入也是華語傳媒、城市縱橫兩倍以上,分眾的運營效率依然是最高的。

“這樣的客戶關系網是新潮等其他競爭對手不具備的,這也是分眾沒有體現在財報上的核心資產。”一位互聯網巨頭戰投部投資總監對36氪說,在廣告主一端的優勢,是分眾不需要經常重挖的護城河。

困境之二:分眾與新潮的艱苦肉搏戰

分眾與新潮的攻防,似乎是一場力量強大的老牌巨頭和其新興挑戰者之間的戰爭,但其實這場仗打得毫無美感可言,它沒有互聯網行業那種富有哲學意味的“高維打低維”,而是一場在同一維度下的短兵相接。結果自然是血肉橫飛、天昏地暗。

新潮的商業模式沒有明顯的先進性,它攻擊的就是分眾傳媒極高的利潤率,武器就是價格戰,新潮想把梯媒行業的利潤率從50%多拉下15%-20%。

梯媒市場在新潮之前都是框架廣告的天下,這也是分眾最擅長的。所謂框架廣告,就是在電梯壁掛個框,框里面放廣告紙,簡單粗暴但有效,利潤率極高。

2017年以前,新潮只做電梯里的電視屏,電視屏造價高,但廣告內容生動,可以輪播。“分眾一開始低估了新潮,認為新潮無非就是一個地域性的小公司。”一位分眾離職員工說,“直到現在江南春開會時還會說一下成都那邊的負責人,為什么沒有更準確的預判新潮。”

新潮獲得融資后開啟價格戰,這也是雙方最激烈的爭斗期。分眾對廣告主的價格是800元一個月,新潮就開出僅一半的價格,對物業也開出更高的租金,全國范圍內搶物業和廣告主。分眾阻擊新潮的核心策略是,自己也開始大規模鋪設電視屏,然后把電視屏當成附送品,或者定價極低,廣告主買分眾的互聯廣告或是梯外屏,附送梯內屏。

“分眾想對客戶表達的意思是,梯內電視屏輪播快,消費者注意力分散,梯內很難把一整段廣告看完,所以這種形式的廣告不值錢,這就是說新潮的主力產品不值錢。”一位新潮銷售人員說。

為了反擊分眾,新潮也開始做框架廣告,在全國大概鋪了二十多萬部電梯。新潮的策略跟分眾一樣,向所有目標客戶說,如果購買了新潮的梯內電視屏,就一直白送電梯里的框架廣告,或者定價極低。新潮認為框架是最傳統的海報,沒聲音畫面也不會動,廣告形式太原始,不值錢。

如今兩者的商業模式幾乎完全一樣,2018年末分眾在全國擁有260萬個廣告點位,新潮則擁有70萬個。雖然分眾最初都是寫字樓,但如今也做了不少社區,大概結構是80%的寫字樓加20%的社區;新潮最早從社區電梯切入,但現在也做了不少寫字樓,結構與分眾反過來。

“在對外宣傳和資本層面,分眾會經常說新潮燒錢燒的很厲害,資金鏈隨時會斷,活不過三個月。新潮則會反復強調自己現金儲備充沛,能打持久戰。”一位從業者對36氪說,“這種同一維度的戰爭打的很累,在戰術層面經常惡性競爭。現在雙方都累了。”

不過與大多數行業競爭規律一樣,老大和老二打架,老三非常不利。分眾和新潮為了加強點位的獨家占有和反重合圍堵,都執行了“包梯式覆蓋”策略,主線城市電梯被新一輪占領,其他人很難復刻新潮的手法再次切入。

困境之三:激進擴張后,產能如何轉化成利潤?

分眾在2018年進行了一輪激進擴張,這是江南春的戰略選擇,他選擇犧牲短期業績。

從2003年創立開始,分眾經歷了16年的擴張,據中信證券的統計,眾整體保持了“擴張—刊掛率上升/提價—再擴張—刊掛率上升/提價”的節奏,每個周期3-4年左右,從起初的高投入到最終的提價,以實現收入、利潤的穩步增長。

目前分眾正處于第5個周期中,這個周期最為嚴峻,因為遇上了市場下行和競爭對手價格戰的雙重困境。

因為具備現金流優勢,江南春在2018年選擇激進擴張,以求不給競爭對手機會。在2018短短一年里,分眾新增了超過100萬個終端,包括一二線城市樓內增加鋪設密度、周邊擴張以及在三四線城市擴張,甚至以更高的代價與物業簽獨家協議。分眾的員工總數也翻了一倍,從2017年的8415人增加到12736人,新增的4千多人主要是廣告資源位的開發和運營人員。這種擴張速度是歷史上從未出現過的。

屋漏偏逢連夜雨,在市場下行,特別是曾經令分眾盆滿缽滿的互聯網創投行業,也迎來寒冬期,這導致屏幕數量快速增長,但收入增速并未出現對應的高增長。根據中金公司統計的歷史數據,新增的廣告點位需要經歷 1-2 年的時間才能完全貢獻收入增長。所以分眾在2019上半年,媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本都有大幅度增長,難以很快進入復蘇期。

之所以做這么激烈的擴張,一方面是要鎖定優質資源位置,防止被競爭對手占據;另一方面則涉及到分眾“飽和攻擊”廣告邏輯的本質。在軍事上,“飽和攻擊”要求短時間內傾撒足夠多的彈藥,令敵方防空網超負荷。在廣告上,這就要求點位覆蓋率足夠高。分眾能穩固吸引到全國投放的大型廣告主,就是因為覆蓋率高,新潮之所以還不行,就是因為覆蓋率與分眾還不在一個數量級。

對于分眾來說,電梯一共就幾百萬部,與第二名始終維系一個覆蓋率上的數量級差異,是吸引廣告主的核心手段。

目前,新潮等樓宇媒體競爭對手在營收、凈利潤、資產規模等方面與分眾存在著數量級的差距:

不過大環境正在快速下行。據CTR監測,2019年5月國內廣告市場刊例花費同比下滑5%,廣告主更傾向于投放效果直接可監測的渠道,比如互聯網。分眾在2019上半年收入同比下跌20%,同期騰訊、阿里等互聯網公司的廣告收入仍將保持20%多的增長。

從2018年Q2開始,分眾的現金流出現了一些不好的兆頭,與其在2008年全球金融危機時類似。表現在應收賬款大幅增長、應收賬款余額占收入的比例大幅提升、預付賬款大幅增加、經營性現金流/扣非后歸母凈利潤的比例大幅降低,壞賬也越來越多。這些不良趨勢在2018下半年進一步加劇,并且傳導到了毛利率、ROE等財務指標。

“很多員工都是在分眾工作了十幾年,他們現在非常恐慌。”一位前分眾公司人士對36氪說。

分眾今年給出的解決辦法是暫緩擴張、拆網售賣,和調整客戶結構。分眾管理層在中金A股論壇上表示,今年的重心將是提高經營效率、消化存量點位,因此年內點位數預計不再增加。

經歷了2018年高速擴張,分眾的銷售方式也面臨改變。分眾對原有的聯播網A1、A2進行資源重新梳理。據中金公司調研,分眾進行了全國范圍的“拆網售賣”,把北京、上海、廣州、深圳等前10座城市拆成了4張聯播網(A1、A2、A3 和 A4),其余30家重點城市拆成了3張聯播網(A1、A2和A3)。

舉例來說,假設分眾在上海原有12000個電梯電視終端,分為A1、A2兩張聯播網,2018年分眾在上海終端點位數擴張超過一倍。拆分為4張網后,每張網仍有6000個點位,暫時保持原有定價,但每張網“優質”點位數量相對被“稀釋”,實際成本可能下降。在滿刊情況下,可創造過去1.5-2倍的收入,未來收入空間將大幅打開,也增強了吸納中小型廣告主的能力。

在客戶結構方面,由于互聯網廣告主投放失速,分眾積極開拓日用消費品客戶,其中食品類客戶(妙可藍多、良品鋪子等)投放穩定,白酒類客戶在增長,服裝類、化妝品類客戶可能拓展出新增量。

不過多數券商分析師預測,分眾平臺上廣告主的投放需求尚不積極,未能看到實質性回暖,分眾全年營收利潤的不確定性較大。

困境之四:數字化變革艱難

“阿里在投資分眾之時,雖然也知道分眾是一家傳統公司,但雙方合作時,分眾的傳統還是大大超出了阿里的預期。”一位接近阿里投資并購部人士說。

數字化和互聯網化已是大勢所趨,但對于傳統行業來說,這種變革意味著對舊有模式的自我顛覆,遠非易事,分眾就站在這樣一個十字路口前。

由于分眾大量業務來源于框架廣告,就涉及到換刊和巡檢,換刊就是換刊員把打印出來的彩色廣告紙放進框架里,巡檢則是確定廣告紙按時按點的放好了。分眾有接近200萬個框架廣告點位,一個換刊員全力一天能做100個點位。

換刊之后一般要給客戶出具服務報告,巡檢員需要去每部電梯拍照片,甚至錄視頻,還要加一個數據分析,大部分千萬級以上投放客戶需要每周出一次報告。

“如果把這個分析報告打印出來,都得用小車推,A4紙都要用掉十幾包。”一位分眾離職員工說,“分眾在這方面投入了幾千人,占人力成本的60%左右。”

監測這件事情很重要,因為分眾廣告點位眾多,如果監管不嚴很難保證這些廣告是不是真的掛在了電梯里,而每個客戶都想確保自己沒有白花錢,因為那些優質寫字樓資源位稀缺,以前發生過A客戶的廣告被偷偷換成了B公司的。

華語傳媒確立了這方面的服務標準,每個框架廣告都有一個嵌入式的獨立編碼,與身份證綁定,給客戶拍照按1:1拍攝,客戶可以在APP后臺用GPS監測換刊員是不是真的去上刊了。“這其實是很簡單的技術,但迄今為止沒有其他家效仿。”華語傳媒董事長周柳燄說。

很多投資者在買分眾的時候,都不禁設想一個數字化的分眾:每塊智能屏都能夠聯網,每項數據都能夠回傳,廣告效果得到監測;甚至廣告主可以在一個APP上購買,可以選擇想投放什么城市、什么區域、哪棟寫字樓,價格透明,童叟無欺。分眾也能節約大量成本,銷售團隊精簡,大量線下換刊員和巡檢員都可以省去。

的確有創業公司在嘗試這么做,例如變衣科技在低線城市社區鋪設了一些造價低廉的LED屏,打造了一個APP后臺,可供廣告主選擇具體點位,每個點位按小時收費,價格透明。

不過,多位接受36氪采訪的業內人士表示,分眾不太可能這么做。是技術很難實現嗎?不,這些都是很簡單的技術。一位采訪對象用奧美創始人奧格威(Ogilvy)的名言回復了這個疑問——“我知道我的廣告費浪費了一半,但卻不知道是哪一半浪費了。”

如果廣告業變得極為精確,那么它勢必會損失很多利潤,這個現象不僅僅在線下,線上也是一樣。上述采訪對象說:“互聯網廣告雖然價格透明,但存在大量刷單,可能20%是無效的。”

分眾的搭售已經是行業內公開的秘密,即用20%的優質廣告位,搭著80%的普通位一起賣。

由于大型廣告主都是一次投一個城市,或是一篇區域,對搭售雖然不喜歡,但也不至于棄單,背后的邏輯如同企業家段永平所言——廣告最多只能影響20%的主流人群,剩下80%是靠這20%影響的。

“如果把分眾理解成一條流水線,每個環節價格透明、廣告效果精確,那分眾的利潤還會下降。”一位接近企業廣告投放的人士說,“并且由于分眾都是大型客戶,投放一千萬拿到的價格,跟投放一個億肯定不一樣。一些較低折扣的訂單,都需要江南春親自審批,這很難在一個互聯網后臺上統一實現。”

另外,由于分眾在全國有接近200萬點位是框架廣告,如果全部換成電子屏需要巨大的投入,資金缺口在幾十億元。換屏后需要團隊用更加互聯網的方式來看待銷售和運營,與傳統流程不同,這也要求在團隊結構上做出大幅度變革,“但分眾很多領導都是跟著江南春打拼了多年的人,包括一些基層員工也都工作了很多年,這種自我變革需要很大勇氣。”一位分眾傳媒公司人士說。

“分眾最終一定會變革,數字化是大勢所趨,只不過會比較緩慢。”一位投資人說,這給了很多創業公司機會。他認為能顛覆分眾的將是具有科技感和便攜性的新技術,這些顛覆性力量正在邊緣地帶快速成長,可能從線下生活圈廣告起步。

新潮有可能搶先一步數字化和互聯網化嗎?的確存在這種可能性,因為新潮的客戶結構以中小客戶為主,“船小好調頭”。當廣告售價足夠低時,倒不如省掉銷售團隊,直接做成互聯網后臺下單。如果哪天有這樣的公司出現,對分眾的沖擊會是進一步的,分眾需要在此之前自我革新。

“阿里-分眾”對壘“百度-京東-新潮”,騰訊按兵不動

最近新潮拿了京東10億元融資,這意味著戰局還將持續。思考巨頭們的投資意圖,是洞悉態勢的捷徑。

在阿里大手筆投資分眾之時,騰訊戰投部也曾考慮過投資分眾,但最終按兵不動,這是為何?百度、京東投新潮的邏輯,與阿里投分眾的邏輯相同嗎?

答案在于“屁股決定腦袋”,一個人坐在什么位置,往往決定了他思考的角度和范圍,BAT的商業模式決定了他們愿意花多大代價去投資。

騰訊看了分眾但沒投,阿里卻花重金入資,截然相反的決策來源于這兩家巨頭商業模式的不同。對于騰訊而言,在體系內一直沒有涉足交易環節,騰訊的交易一直是依靠京東和拼多多等外部合作伙伴完成的,這決定了騰訊在做投資的時候不會花太大代價去買一家線下廣告公司,分眾對于騰訊來說無非是多了一個廣告投放渠道。

對于阿里來說,投分眾的核心策略是把線下流量往線上導,雖然短期的量不會太大,但它是一個明確的戰略目標,阿里也能忍受短期的損失,甚至會持續投資。中長期來看,會形成一群人和一批貨,不再區分線上線下,這是非常高維的打法。

京東投新潮多了一層防御的目的,以防萬一分眾棄京東的訂單,這會對京東拉新帶來極大影響,京東將很被動,其他邏輯與阿里投分眾類似。長遠來看,分眾對阿里、新潮對京東真正的價值,來源于梯媒全面觸網,這個行業正處于變革前夜。

目前梯媒廣告聯網率很低,因為很多電梯內沒有信號,4G環境下傳輸速度不夠。當5G普及后,這些問題都會被解決,不聯網的廣告形式將被淘汰。“雖然現階段電視屏不賺錢,幾乎是負資產,但5G會使廣告真正與數據結合,給行業帶來巨大的影響。”華語傳媒董事長周柳燄說。

“阿里想的是下一個階段的事情。”一位互聯網巨頭戰投部負責人對36氪說,雖然阿里在投資后雙方嘗試了基于電梯電視改造和智能屏的“U眾計劃”,以及在廣告投入系統、人臉識別技術應用等方面的合作,但這些還是早期的“小打小鬧”。

在阿里的棋局中,分眾是線下的重要一環。例如,分眾有廣告點位,阿里有電商、快遞和消費者數據,如果兩者可以完全打通,會開發出全新的效果廣告解決方案。

在本地生活服務上,也會創造出新的市場。分眾在寫字樓和線下社區里都有智能屏點位,當消費者離開公司進入住宅電梯后,通過手機MAC地址智能屏可以分析出這一消息,并且知道消費者通常在這一時點買晚餐。

當消費者進入電梯后,分眾的智能屏就推一個距離500米的餐飲店優惠券,消費者看到了這個,用二維碼掃碼點餐甚至直接在屏上下單,然后通過餓了么外賣送到家,這就完全場景化了。

這種構想目前沒幾家公司能做到,因為里面涉及了很多環節。首先得有本地生活服務APP,阿里有口碑和餓了么;第二要有線上大數據分析能力,就是手機MAC地址拿過來之后,能夠識別到消費者,以及知悉消費者的行為習慣,這個數據需要地圖導航服務,阿里有高德地圖;第三,付款結算阿里有支付寶。這套如果能打通,將是很大的市場,可以吸納非常多中小客戶。

以上是梯媒2.0時代,到了更遠的3.0時代,這些屏幕會IoT(物聯網)化,不再僅僅單向展示廣告,而是在一些特殊場景具有功能性,比如在商場的收銀臺,可能做成一個支付界面;在機場、地鐵站等安檢口,做成安防識別等等。這才是阿里的戰略野心。

“但這一切還取決于分眾的數字化進程,目前來看速度并不樂觀。”一位接近阿里戰略投資部人士說。

對于百度投資新潮,則是另一個邏輯,即百度流量從線上往線下的延伸,為了“百度聚屏”匯聚成大的流量池,把線上廣告和線下廣告一起賣。

百度聚屏是百度本地廣告事業部推出的數字屏幕廣告平臺,通過聚合多類屏幕,觸達更多場景,目前聚集了50多萬電子屏。百度投資新潮后,新潮加入了百度聚屏聯盟,百度各級代理商也可以賣新潮的線下廣告。

不過一起賣涉及到很多問題。“互聯網廣告的邏輯與線下梯媒并不一樣,百度的廣告主是否愿意投放梯媒是第一個問題。”一位新潮離職的銷售總監說,“第二個問題是利益分配,百度各級代理商賣百度廣告所得的分成,要高于賣新潮的,所以他們缺乏動力。”

無論如何,巨頭的進入帶動了這個行業加速變革,也讓戰火蔓延。如今,分眾與新潮這場仗,要不要打下去?以何種程度打下去?還是暫時議和,或是干脆分眾收購新潮,如今這些可能性已經由不得這兩家公司自己決定,他們背后的投資方正在左右著局勢。

面對數字化大勢、和5G開始普及,體量龐大的分眾傳媒急需一場反思和變革。

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