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閑魚產品分析報告:不止賣二手(三)

此文是筆者針對閑魚APP寫的產品分析報告。雖然筆者經驗尚淺,初次撰寫此類報告;但真的非常用心——字數多達30279字,從使用流程、市場分析到功能分析優化,都有自己的見解和思考。本報告或許冗長,也或許有許多考慮不周的地方,歡迎大家一起討論和指正。

七、用戶畫像

為了加強本報告對用戶畫像的描述,筆者此處給出了二手電商類APP的整體用戶畫像,并單獨給出了閑魚APP的用戶畫像。

7.1 二手電商APP的整體用戶畫像

MobData研究院最新發布的《2018二手電商行業研究報告》給出了二手電商APP的整體用戶畫像,如圖46所示。

首先,二手電商類APP的男性用戶高達70%,這類人群的目標群體指數TGI高達134,說明他們對于此類APP的關注程度是很高的。并且使用二手電商類APP的人群,年齡處于25-34歲的人最多,18-24歲的95后人群排名第二。

筆者分析這是由于這一年齡層的人群相比于其他群體,更能接受閑置交易的模式。高于這個年齡層的人群,或許處于交易安全性的考慮,或許也有足夠的收入來源,往往會選擇直接購買全新產品。而低于這個年齡層的人群,購買能力和自主選擇能力也不如其他人群。

圖46 二手電商類APP用戶性別、年齡分布情況

從圖47也可看出在使用人群的學歷分布上,專科及以下人群占了總人數的67.8%,本科及以上人群占了32.2%。碩士及以上人群雖然占比只有9.4%,但是他們的TGI指數高達328,說明對二手類電商APP的偏好和關注度是極高的。而在適用人群的收入方面,收入處于5000以下的人群占比60.9%。

筆者分析對于學歷分布這一塊,根據全國教育考試院公布的最新消息上看,2018年全國高考人數為975萬人,錄取率雖然高達73%,但是我國人口基數巨大,且本科錄取率遠低于這個數字。并且2019考研人數290萬,但錄取人數只有70萬。

這一系列數字說明,學歷越高,人數越少,所以才會導致了這樣的分布情況。而選擇購買閑置物品的人群大多是因為資金問題無法選擇全新物品,所以這些人的收入大多處于中等偏下的水平。

圖47 二手電商類APP用戶學歷、收入分布情況

圖48也展示了這類人群的職業分布情況。使用人群中的企業白領是主要消費人群,其次是沒有收入來源的學生

圖49所示的房車情況中有房族占比高達63.7%,74.8%的人群沒有成年子女。雖然這看似與上述分析的購買能力更高的人往往不會選擇購買二手物品相違背,但是仔細分析可以發現企業白領的學歷相對來說比較高,更能接受閑置交易的模式。

并且有房族人群中并不是所有人都有很強的購買力。

根據人民銀行發布的《2019年一季度金融機構貸款投向統計報告》顯示2019年一季度末,本外幣服務業中長期貸款余額36.87萬億元,同比增長13.2%,增速比上年末低0.2個百分點;一季度增加1.91萬億元,同比多增1051億元。其中,房地產業中長期貸款余額同比增長21%。

這說明大部分有房族還背負著繁重的房屋貸款,購買能力并不是很強,所以也會選擇二手物品交易。

圖48 二手電商類APP用戶職業分布情況

圖49 二手電商類APP用戶房車擁有情況

在地域分布上,廣東占比最高,江蘇和山東位列二三位。這和這些省份的人口基數本來就很大有關。而根據城市等級分布,新一線城市占比16.8%,一二線城市總占比24.8%,而三線及以下城市占比不如其他城市的總和,北京、上海排名十分靠前。

具體情況如圖50、51所示:

圖50 二手電商類APP用戶地域分布情況

圖51 二手電商類APP用戶城市分布情況

而根據圖52可知,對于這些用戶的媒介偏好上看,用戶最喜歡的是使用即時通訊工具,在線的視頻和音樂是他們的聯想觸媒。

圖52 二手電商類APP用戶媒介偏好情況

7.2 閑魚APP的用戶畫像

MobData研究院最新發布的《2018二手電商行業研究報告》也給出了閑魚APP的部分用戶畫像。

如圖53所示,可以看出與7.1中的二手電商APP整體用戶趨勢相同,閑魚的男性用戶居多、18-34歲的人群占比最大、學歷分布和職業分布也是與整體用戶相似、用戶也是以月收入5000以下的居多

但是用戶學歷為碩士以上的TGI指數只有199,遠低于二手電商APP總體用戶中該指標情況的328。

筆者分析,閑魚APP上的私人閑置物品交易居多,高學歷人群期望更高更高的服務質量,往往會選擇第三方的C2B二手交易平臺,這就導致了他們對閑魚APP的偏好程度相對于整體而言有所下降,但關注度仍處于較高的情況。

圖53 閑魚用戶畫像

并且從圖54可以看出閑魚APP的使用者偏好情況中,高達63.2%的人都是購物達人,這與閑魚是阿里系的產品有很大關系。閑魚自發展起,很多用戶都是都是從天貓、淘寶流入的,這類用戶很大一部分都是網絡購物的忠實愛好者,這一比例高于其他二手交易平臺也很正常。

圖54 閑魚用戶偏好情況

八、用戶使用場景分析

九、運營分析 9.1 閑魚運營歷史

2012年10月,阿里巴巴集團上線淘寶二手。

2014年6月29日,淘寶二手移動客戶端被正式命名為“閑魚”。

2014年7月15日,阿里巴巴正式上線“閑魚”手機客戶端。

2014年9月,阿里巴巴正式上線“閑魚”PC客戶端。

2014年11月13日,閑魚發布”魚塘”功能。

2015年1月4日,閑魚功能的”發現”升級為”同城”,交易邏輯“我想要”正式推出。

2015年5月27日,閑魚支持開通芝麻信用評分體系。

2016年5月18日,阿里巴巴集團宣布旗下“閑魚”和“拍賣”業務將合并。

2016年6月,菜鳥裹裹與閑魚宣布戰略合作,在閑魚上售賣的閑置商品寄送將全面接入菜鳥裹裹。

2016年6月9日,閑魚聯合淘寶啟動淘寶一鍵轉賣功能。

2016年7月,閑魚旗下閑魚拍賣與中檢集團奢侈品鑒定中心全面合作,創新引入獨立于買賣、平臺各方的第三方鑒定機制。

2016年9月1日,閑魚推出測試“閑魚租房”。

2017年12月19日,閑魚聯合中國循環經濟協會、估嗎、有得賣、愛回收、回收寶、有閑有品、樂人樂器、大搜車、芝麻信用、螞蟻森林等近50家機構,啟動無閑置社會行動。

2018年7月3日,閑魚上線舊衣回收新功能,捐贈可獲螞蟻森林能量。

2018年8月22日,閑魚與小豬短租宣布達成戰略合作,小豬將全量向閑魚輸出其國內房源,雙方還將在智能化體系建設、房源及產品運營等方面展開密切合。

2018年8月,閑魚公布數據顯示已有超過11億人次在閑魚發布分享,從2017年7月到2018年8月,閑魚GMV已近900億。

2018年9月6日,閑魚圖書回收接入螞蟻森林,回收7本書可獲194克螞蟻森林綠色能量。

2019年年初,閑魚上線“閑魚優品”業務。

2019年4月11日,閑魚公布數據顯示2018年閑魚銷售額已突破一千億。

9.2 閑魚運營案例

案例:明星在閑魚

9.2.1 活動內容

明星在閑魚是閑魚在APP首頁推出的活動,活動內容是讓一些明星在閑魚上發布二手物品,以明星在閑魚的專題形式出現,吸引粉絲群體進行購買。

9.2.2 活動優勢

阿里巴巴作為國內最大的電商平臺,閑魚又是旗下唯一的一款閑置類交易APP,這就導致了其用戶基礎本來就很多,影響力很大。明星在閑魚這一功能模塊目前帶來的效果還是比較明顯的,部分明星因在閑魚上賣貨也上了很多門戶網站的頭條。

但是以明星在閑魚為出發點,不光是為了讓其粉絲多了一項與明星互動的方式,更是讓更多的用戶體會到閑置交易給社會帶來的資源回收和環保效應。

閑魚的產品價值觀是環保的價值,社會進步的價值,讓整個社會的閑置資源能夠利用起來的價值,這也是閑魚的初衷。閑魚未來三年還要發展超過10萬用戶,通過明星在閑魚這一活動,也能為其帶來很大的流量。

9.2.3 活動影響

如圖55所示,根據百度指數給出的閑魚數據分析圖(字母處表示新聞頭條),大部分突然活躍起來的新聞頭條都與明星有關。

圖55 閑魚近一年的百度指數變化圖

而根據如圖56所示的不完全統計微博熱搜榜截圖,許多明星也因在閑魚上賣貨獲得了更高的熱度。

圖56 閑魚相關的微博熱搜

根據分析,推測出明星在閑魚這一活動的目的在于:

1. 通過引入明星在閑魚賣貨這一概念,吸引粉絲/部分吃瓜群眾使用閑魚,增加閑魚APP的活躍度;

2. 明星們通過閑魚發布閑置物品,可以增加自己的話題量和討論度;

3. 通過明星帶入閑魚APP的流量,促進閑魚中閑置物品的交易量;

4. 通過活動中的各種體驗,強化用戶對閑置交易的認同感,從而挖掘潛在用戶。

9.2.4 活動建議

1. 目前該活動的推廣宣傳并未在天貓、支付寶平臺有所發現,僅依靠閑魚APP的用戶量,運營效果不是特別好。根據閑魚的環保理念,可以在螞蟻森林等環保類主題中加入明星在閑魚的宣傳;

2. 目前在活動入口中,僅看到依據以明星個體為專題的售賣入口。這樣的做法的確可以讓明星對應的粉絲找到愛豆的閑魚閑置物品,但是對于一些真正想買明星鐘愛的品牌、物品的人不是很方便。建議增加“明星熱賣榜”,根據明星的賣出物品類別、型號進行熱度排序,更加方便用戶購買明星同款;

3. 在各個明星的閑魚主頁的顯示上,顯示情況與普通用戶相同,甚至連用戶名都是明星的閑魚用戶名。建議增加明星的閑魚主頁美觀性,可以在首頁增加明星的個人推薦視頻,增加明星照片為主頁背景,改其用戶名為明星姓名,增加辨識度。

十、總結與建議

從2012年淘寶二手業務算起,閑魚已經七歲了。成長的過程中雖然遇到了許多波折,可閑魚一直秉持著“建立節約型社會、發展可循環經濟”的初心,把自己打造成為了集閑置交易、魚塘社區交流、信用回收、房屋租賃和同城服務等業務于一體的多功能性閑置交易平臺。

閑魚的用戶,可以體驗其優質的服務,并享受閑魚所帶來的巨大便利。而已是二手交易行業“大佬級別”的閑魚,也到了一個修繕自身、搶奪下沉用戶的階段。

閑魚目前已是一個龐大閑置交易類平臺,且不僅局限于閑置交易。都說一款優秀的APP是需要不斷查缺補漏,可筆者認為閑魚目前能夠提供的功能服務覆蓋范圍極廣,已經過了“查缺”這一過程,閑魚的重心應該放在“補漏”上。

例如,閑魚的魚塘功能推出已久,用戶可以使用魚塘實現社交的功能,可閑魚對于魚塘和魚塘群的區分卻十分模糊。

以筆者想要加入“廈門大學”魚塘查看問答和活動信息為例,在搜索框選擇魚塘搜索廈門大學后,出現了許多于廈門大學相關的魚塘和魚塘群,并且沒有任何區分的標識。筆者只能憑感覺加入了幾個,進入后大部分都是魚塘群,無法查看問答和活動信息,并且這些魚塘群都在“我加入的魚塘”和消息頁中的“魚塘信息”內可以找到。因為魚塘和魚塘群沒有進行區分,體驗感不是很好。

同時閑魚軟件功能中也存在一些細小的bug,雖然沒有對實際操作產生影響,但是對于閑魚這個國內最大的閑置交易類平臺來說實屬不應該。

可相對于“補漏”更重要的是,閑魚這款集多功能于一體的優秀軟件對于下沉用戶市場的滲透率略顯不足,并未達到“大佬級別APP”應有的水準。

正如筆者在前文介紹到的,未來的市場發展機會一定是在下沉用戶市場,拼多多的成功也應證了這一點。

由于一二線城市用戶對于閑置交易接受度更高等原因,閑魚發展的早期的各種功能都是以非下沉用戶為標準設計的。閑魚閑置缺乏的是針對下沉用戶的特別運營和專屬推廣,針對性的功能補充也很少。

雖然多項數據表明,閑魚所擁有的下沉用戶或者說三四線城市用戶在同類APP中也算不落下風,但是閑魚如果想成為淘寶、支付寶、微信和QQ這樣的“國民級別APP”,下沉用戶的數量還是不夠的。不難判斷,閑魚的大部分的用戶都是使用過阿里系應用如淘寶、支付寶等APP的用戶,閑魚需要加強自身的推廣,進一步打造自身的品牌知名度。

在閑魚的2019戰略發布會上,閑魚也宣布將投入巨大資源支持玩家的發展,未來3年培育10萬名玩家,為他們定制魚塘,設計玩家號、玩家魚塘產品和推廣方案。這也說明閑魚目前也確實到了需要擴充市場、搶奪用戶的階段。如果能夠進一步提高下沉市場的用戶滲透率,閑魚3年培育10萬玩家的愿景一定能加速實現。

那么作為已經集眾多功能于一體的閑魚APP該如何修繕自身、擴充市場呢?

筆者淺略地表述以下愚見,希望能給閑魚的功能業務加以補充:

10.1 強化短視頻功能

目前多家短視頻APP的火爆說明了做好這塊對擴大市場時很有幫助的。雖然閑魚已經在閑置交易和帖子交流中引入了短視頻相關的功能,但是通過筆者長時間對閑魚的使用體驗,發現閑魚上短視頻互動的概念并不是很強。

例如,筆者在進行閑置物品搜索時,大部分的閑置物品介紹頁都是以圖片為主,部分有短視頻介紹的商品,還只是對該閑置物品進行簡單的外觀拍攝。由于視頻上傳過程中會進行壓縮,物品的視頻展示大多還沒圖片清晰。并且在多數魚塘帖子中,具有視頻的帖子也不是很多,但單獨靠圖文的社區交流方式在當下是不夠的。

針對這些情況,可以有以下幾點改進方法:

10.1.1 全面優化對于閑置物品的短視頻拍攝、展示功能

1. 加強對用戶發布閑置物品時拍攝視頻的引導,可以將拍攝視頻作為發布按鈕點擊后的首選項,當用戶發布不帶視頻的物品時進行提示。

2. 加強用戶對視頻拍攝方式、內容的引導,可以增加拍攝內容的規范示例,讓用戶講解物品特性和體驗方法,不要單一拍攝物品外觀。

3. 為搜索結果的篩選區域增加視頻篩選按鈕,即用戶可以篩選具有短視頻介紹的閑置物品,方便用戶進一步了解閑置物品的外觀、特性和體驗。

4. 在發布按鈕的彈出界面中,設置“短視頻賣閑置”的模塊。

10.1.2 優化短視頻交流屬性

1. 加強用戶發表帖子時添加視頻的引導。目前拍攝圖片和視頻的按鈕時統一成一個的,可以考慮將其分離開。

2. 為魚塘增加短視頻瀏覽模塊。目前魚塘內的瀏覽方式分為帖子、寶貝、問答和活動,筆者觀察到活動一欄大多數魚塘很少人使用。真正具有社區交流屬性的還是帖子和問答,但是單靠文字的社交是不夠的,可以考慮為魚塘增加短視頻瀏覽的入口,并可以針對短視頻進行評論、點贊和轉發至社交媒體等操作。

3. 在首頁設置短視頻相關的社區交流模塊,或者是短視頻閑置商品瀏覽入口。

10.2 為下沉用戶打造專屬業務或設立差異化策略

10.2.1 逛同城服務中增加“幫買菜”服務

喜歡逛菜市場的家庭主婦和大爺大媽,很大一部分都是下沉用戶,逛同城本來就是提供優質同城服務的模塊,如果增加一個可以幫忙買菜的服務并加以宣傳,一定能對下沉市場加以滲透,并且非下沉市場也能得到擴張。

10.2.2 設計面交服務站

下沉用戶對閑置交易的接受度不如非下沉用戶,總的來說還是一個安全感高低的問題。面交是閑魚交易的重要方式之一,如果能在線下設立一個面交服務站(可以是自行設立或與指定門店合作,例如手機線下交易可以在手機賣場指定地點,且有專人驗貨和監控拍攝),可以提高用戶的面交的安全感,進一步擴充市場。

10.2.3 為新增業務設立差異化策略和大力宣傳

針對不斷補充的新增服務,可以以優惠券、紅包、閑魚幣、回血保卡獎勵等方式對用戶進行補貼,并對新增業務大力宣傳。

基于不斷對自身業務的“補漏”和下沉用戶市場的擴充,閑魚作為閑置交易行業中的翹楚,一定可以進一步地成長,閑魚的用戶也能享受到更多的服務和便利。

本文由 @帥氣豈幾 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自網絡

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